Vivemos numa época em que a comunicação é frequentemente apresentada como um dos pilares fundamentais da gestão moderna. Nos discursos institucionais, nos relatórios corporativos e na literatura especializada, repete-se, quase como um axioma, que organizações bem-sucedidas são aquelas que comunicam de forma transparente, estratégica e eficaz. A comunicação é, assim, promovida como elemento indispensável para fortalecer a reputação institucional, consolidar a confiança dos stakeholders, gerir crises e impulsionar o desempenho organizacional.
Todavia, quando se ultrapassa a retórica e se observa o funcionamento quotidiano das organizações, percebe-se que essa narrativa está longe de corresponder à realidade. Existe um contraste evidente entre o ideal defendido pelos modelos contemporâneos de gestão e as práticas efectivamente adoptadas por muitas instituições. Em vez de constituir um instrumento de diálogo, participação e construção de consensos, a comunicação continua, em numerosos contextos, subordinada a interesses políticos, pessoais ou institucionais, sendo utilizada para controlar narrativas, proteger reputações e preservar relações de poder.
É precisamente nesse hiato entre o discurso e a prática que reside o carácter utópico da comunicação organizacional. A literatura especializada atribui-lhe uma função profundamente transformadora: humanizar os processos de gestão, fortalecer a confiança, incentivar a escuta activa, promover a participação dos colaboradores e criar ambientes organizacionais mais colaborativos. No entanto, esse potencial permanece, em larga medida, por concretizar. Em muitas organizações, a comunicação continua limitada a uma lógica vertical, burocrática e reactiva, distante dos princípios de transparência, diálogo e participação que proclama defender.
A comunicação deixa, assim, de ser compreendida como um activo estratégico para assumir um papel meramente instrumental. Em vez de servir à construção de relações sólidas entre a organização e os seus públicos, transforma-se num mecanismo de legitimação institucional, activado sobretudo em momentos de conveniência ou de crise. Quando os resultados são positivos, multiplicam-se comunicados, campanhas e declarações públicas. Porém, quando surgem erros, conflitos internos, denúncias ou falhas de gestão, prevalecem o silêncio, a omissão e a resistência à prestação de contas.
A este respeito, Margarida Maria Krohling Kunsch defende que a comunicação deve ser entendida como uma dimensão estratégica da gestão e não apenas como um departamento responsável pela divulgação de informação. A autora sustenta que comunicar implica integrar pessoas, alinhar objectivos, fortalecer a cultura organizacional e criar condições para a participação efectiva dos diferentes públicos. Reduzir a comunicação a um simples instrumento de promoção institucional significa ignorar a sua verdadeira capacidade de gerar valor e produzir legitimidade.
Na mesma linha de pensamento, Manuel Castells demonstra que o poder, nas sociedades contemporâneas, exerce-se cada vez mais através do controlo da comunicação. Quem controla os fluxos de informação influencia percepções, molda narrativas e condiciona comportamentos. Essa reflexão torna-se particularmente relevante quando observamos organizações que privilegiam a construção de uma imagem pública positiva, enquanto internamente persistem problemas relacionados com a falta de transparência, a escassa circulação da informação e a reduzida participação dos colaboradores nos processos de decisão.
O contexto angolano oferece exemplos elucidativos dessa realidade. Apesar dos avanços registados nos últimos anos em matéria de comunicação institucional, muitas organizações, públicas e privadas, continuam a privilegiar uma comunicação predominantemente reactiva. Investe-se significativamente na divulgação de realizações, cerimónias, inaugurações e campanhas de promoção institucional, mas permanece limitada a disposição para comunicar com a mesma abertura quando estão em causa decisões controversas, conflitos laborais, problemas de governação ou falhas na prestação de serviços. Essa assimetria compromete a credibilidade institucional e fragiliza a confiança dos cidadãos, dos colaboradores, dos parceiros e da sociedade.
Importa reconhecer que comunicar não significa apenas transmitir informação. Significa construir sentido, gerar confiança, gerir expectativas, reconhecer responsabilidades e estabelecer relações sustentadas pelo respeito mútuo. A comunicação organizacional é, antes de tudo, um processo relacional. Sempre que deixa de privilegiar o diálogo para privilegiar apenas a emissão de mensagens, perde a sua capacidade de mobilizar pessoas, fortalecer o compromisso organizacional e promover mudanças significativas.
Peter Drucker sintetizou essa realidade ao afirmar que “toda gestão é, essencialmente, comunicação”. A afirmação continua plenamente actual. Sempre que a comunicação é negligenciada, fragmentada ou instrumentalizada, a própria gestão perde eficácia. Afinal, nenhuma estratégia será plenamente executada se não for compreendida; nenhuma liderança será legítima se não inspirar confiança; nenhuma organização conseguirá consolidar a sua reputação se comunicar apenas aquilo que lhe convém.
Por isso, torna-se imperativo abandonar a visão redutora que encara a comunicação como mera função operacional ou mecanismo de promoção institucional. A comunicação deve ocupar um lugar central na arquitectura da gestão, participando dos processos de decisão, da formulação estratégica e da construção da cultura organizacional. Mais do que informar, deve criar significado; mais do que persuadir, deve promover diálogo; mais do que proteger a imagem institucional, deve fortalecer a legitimidade das organizações perante os seus diversos públicos.
Em última análise, a comunicação continua situada entre dois mundos: o da utopia proclamada pelos discursos e o da realidade vivida nas organizações. A distância entre ambos apenas será reduzida quando comunicar deixar de ser um exercício de conveniência e passar a constituir um compromisso permanente com a ética, a transparência, a responsabilidade e a participação. Só então a comunicação deixará de representar uma promessa frequentemente repetida para assumir o papel que verdadeiramente lhe pertence: o de fundamento da boa governação, da liderança responsável e da gestão orientada para o interesse colectivo.
Jacob Hipólito é profissional de Marketing, Comunicação Estratégica e Gestão de Marca, com mais de 20 anos de experiência. É Assessor de Direcção no CITTRANS, Professor Assistente no Instituto Superior Politécnico Independente e Consultor de Marketing e Comunicação.
P.S. 1: A secção Perspectiva é um espaço de opinião livre, aberto a estudantes, profissionais e criadores de conteúdo. A responsabilidade dos textos é inteiramente dos seus autores.
P.S. 2: Tens algo a dizer sobre marcas, marketing ou comunicação?
Submete aqui o teu artigo. A tua voz conta.
