Apple, Google, Microsoft e Amazon são, por esta ordem, as marcas mais valiosas do mundo, segundo o ranking da Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands. Neste quarteto de tecnológicas americanas, falta apenas o Facebook, que está já fora do Top10, na 12ª posição. A primeira marca não tecnológica do mundo é a McDonalds. A Visa lidera entre as marcas financeiras e a Lous Vuitton é a rainha do luxo e a Coca-Cola impera na categoria de bebidas.
O valor agregado das 100 marcas mais valiosas do mundo desceu 20% este ano. Uma correcção, após dois anos fortes subidas, no pós-Pandemia Covid, com ganhos de 42% e 23% em 2021 e 2022, respectivamente. A queda fica a dever-se sobretudo ao desempenho financeiro, resultado do rebentar da Guerra na Ucrânia e da instabilidade económica mundial. Segundo a Kantar, os consumidores mantiveram em 2023 a sua confiança nas maiores marcas do mundo.
O Top100 deste ano regista duas novas entradas, com destaque para a empresa de e-commerce chinesa Shein (70ª do ranking). Há nove regressos à lista, após um período de ausência, num grupo que inclui nomes conhecidos, como Pepsi, Red Bull, Colgate ou Sony, entre outros. A maior subida deste ano foi da marca indiana de telecomunicações Airtel.
As marcas americanas representam 55% do Top100 mundial e 75% do valor agregado das marcas do Top100. China é o segundo maior país, com 15 marcas presentes. Reino Unido e Japão reforçaram a sua presença no ranking, onde há a registar a entrada da Áustria (pátria da Red Bull) e Indonésia.
As categorias de fast food, luxo e alimentos e bebidas registaram o melhor desempenho, mantendo a maior parte dos seus valores de 2022.
Mesmo registando um declínio de 20%, o valor de US$6,9 triliões do Top100 fica acima dos US$5 triliões de 2020, o ano central da pandemia.
Os dados sugerem que há enormes benefícios para as marcas que se destacam em termos de poder de preços e diferenciação. As marcas com melhor desempenho partilham a rápida adopção de tecnologias e práticas inovadoras.
Face às imensas dificuldades e risco considerável, as principais marcas têm reinventado e digitalizado as suas operações a uma velocidade sem precedentes. O que tem enormes implicações para as melhores práticas em torno de marketing, operações e experiência do cliente.
As marcas de fast food, por exemplo, voltaram-se decisivamente na direção dos formatos de entrega (home delivery), em resposta ao confinamento imposto pela COVID-19. As marcas automóveis mudaram para a eletrificação e as tecnológicas estão agora focadas no desenvolvimento da Inteligência Artificial (IA).
O ranking, lançado em 2006, pondera a análise financeira com o valor de cada marca, a força da ligação que tem com os consumidores. Foi calculado com base em inquéritos a 4,2 milhões de consumidores de 54 países. O índice analisa mais de 21 mil marcas em 540 diferentes categorias.
