9 Vectores Essenciais para a Modernização do Marketing

Nos dias que correm, a gestão de marcas e o marketing enfrentam desafios sem precedentes devido à crescente expectativa dos consumidores e à multiplicação dos canais de comunicação. A realidade impõe-se: os métodos tradicionais já não bastam para captar a atenção e fidelização do público moderno.

Contudo, o panorama não é totalmente desancorajador, pois, conforme apontado pela empresa de consultoria Bain & Company no artigo “A Field Guide to Modern Marketing”, publicado recentemente, há caminhos promissores a serem explorados. Mas, por que razão é crucial adaptar-se? As mudanças nos comportamentos dos consumidores, que agora exigem conteúdos mais personalizados e conveniência, juntamente com a necessidade de origem ética dos produtos, forçam as marcas a repensar as suas táticas.

Uma análise realizada pela Bain & Company às principais empresas de produtos de consumo revela que existem 9 áreas críticas para uma organização de marketing evoluir com sucesso:

1. Papel central do Gestor de marca – O gestor de marca assume hoje um papel mais abrangente, sendo responsável pela gestão do P&L, entrega e liderança do marketing da marca. Necessita de conhecimentos aprofundados em análise avançada, dados de múltiplas fontes, feedback em tempo real e segmentação de audiências.
2. Núcleos de aceleração digital – O gestor de marca irá depender de uma pequena equipa integrada de especialistas digitais para executar o marketing nas áreas de e-commerce, media, etc. Este núcleo permite desenhar e lançar campanhas eficazes de forma ágil.
3. Insights diferenciados – Os insights devem estar conectados às unidades operacionais e organizados por “jobs to be done”, gerando uma visão completa do consumidor. Dependem de capacidades especializadas como etnografia e targeting de audiências.
4. Integração de media de retalho – As plataformas de media dos retalhistas estão a ganhar destaque para investimento publicitário. As empresas precisam construir capacidades integradas entre as equipas de vendas e marketing de marca.
5. Integração de actividades “Owned, Earned, Shared, Paid” (OESP) – O declínio da eficácia da media paga leva algumas marcas a repensarem as suas actividades OESP, engajando os consumidores através de histórias autênticas que criam comunidades.
6. Novo ecossistema de agências – Após um período de internalização, muitas empresas reconhecem que as agências continuam essenciais. Definem o melhor equilíbrio entre trabalho interno/externo e modelos de governação para melhor performance.
7. Investimento total no consumidor – À medida que as linhas entre despesas de consumo e trade se desvanecem, as empresas precisam de avaliar e alocar gastos de forma fluida entre diferentes pools de investimento.
8. Experimentação em larga escala – Medir ROI agregado já não é suficiente. A experimentação local em larga escala com rápidos ciclos de aprendizagem pode aumentar a eficácia das campanhas em 10-25%.
9. Fábrica de conteúdos – Os consumidores exigem conteúdo relevante, fresco e local. As empresas líderes adoptam modelos híbridos, produzindo campanhas globais e conteúdo local sempre actualizado, utilizando IA generativa.

As empresas de produtos de consumo, portanto, enfrentam uma encruzilhada vital: adaptar-se ou permanecer à margem. As decisões tomadas agora definirão os líderes de mercado do futuro, aqueles capazes de antecipar e moldar as tendências, ao invés de simplesmente reagir a elas.

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