Cinco Tendências de Marketing Para 2026 Que Merecem Atenção das Marcas

O relatório Connecting the Dots 2026, desenvolvido pela GWI, identifica cinco tendências que ajudam a compreender algumas das transformações em curso no marketing, num contexto marcado pela aceleração tecnológica, por comportamentos de consumo cada vez mais contraditórios e pela emergência de novas gerações com padrões próprios. Os dados sugerem um cenário mais complexo, onde abordagens simplificadas tendem a perder eficácia.

A IA está a acelerar processos, mas pode uniformizar os insights

A utilização de inteligência artificial no marketing tornou-se generalizada. Nos Estados Unidos, uma larga maioria dos profissionais de publicidade e marketing já recorre a ferramentas de IA no seu trabalho diário, sobretudo para ganhar rapidez e eficiência.

O relatório chama, no entanto, a atenção para uma limitação recorrente. Quando estas ferramentas se baseiam apenas em dados disponíveis na web aberta, os insights produzidos tendem a ser genéricos e, por vezes, estereotipados. A leitura dos consumidores fica condicionada pela qualidade e pela profundidade da informação de origem.

A análise sugere que o valor da IA aumenta quando é combinada com bases de dados estruturadas e com interpretação humana. Nestes contextos, os profissionais relatam melhorias na articulação interna, maior capacidade de identificar padrões inesperados e uma leitura mais detalhada dos públicos.

A distância entre intenção declarada e comportamento real continua a aumentar

Os dados confirmam algo que os profissionais já observam no terreno. Os consumidores revelam frequentemente incoerências entre aquilo que dizem valorizar e as decisões que efectivamente tomam. Preocupações ambientais, privacidade ou planeamento financeiro nem sempre se refletem no momento da compra.

Uma das leituras mais relevantes do relatório é a reinterpretação do conceito de compra por impulso. Em muitos casos, o impulso não corresponde a uma decisão totalmente espontânea, mas à activação de um desejo já existente, que ganha força através de validação social, perceção de valor ou sensação de oportunidade.

Entre 2019 e 2025, a relação entre intenção prévia e compra efectiva variou de forma significativa entre categorias. Num ambiente económico instável, os dados sugerem que as marcas têm menor controlo sobre factores externos, mas continuam a influenciar o contexto emocional e cultural em que as decisões acontecem.

As redes sociais mantêm um papel central na vida quotidiana

Apesar das narrativas recorrentes sobre uma eventual perda de relevância, as redes sociais continuam a concentrar uma parte significativa do tempo de consumo de media. Quando combinadas com formatos de vídeo curto, superam outras formas de entretenimento e informação.

O relatório mostra também uma mudança no modo de utilização. As redes tornaram-se menos orientadas para a interação social directa e mais focadas no consumo de conteúdos, no entretenimento e no acompanhamento de tendências. Entre os mais jovens, este padrão é ainda mais evidente.

Outro dado relevante é a multiplicação de plataformas utilizadas em simultâneo. Muitos consumidores distribuem a sua atenção por várias redes, atribuindo funções distintas a cada uma. Este cenário aponta para um ecossistema fragmentado, mas ainda central na estratégia de comunicação das marcas.

O Mundial de 2026 vai atrair públicos mais fragmentados

O Mundial de futebol de 2026, a realizar-se em três países e várias cidades, deverá concentrar elevados níveis de investimento publicitário, à semelhança de edições anteriores. No entanto, o relatório indica que o perfil dos públicos é hoje mais diverso do que no passado.

A investigação identifica diferentes formas de envolvimento com o evento. Há fãs fortemente ligados ao universo do gaming, consumidores que acompanham o torneio sobretudo através de conteúdos curtos e móveis, públicos interessados na dimensão cultural do Mundial e, ainda, consumidores que optam por não acompanhar o futebol, mas mantêm forte ligação a outros desportos.

Esta diversidade sugere que estratégias uniformes tendem a ser menos eficazes. As marcas enfrentam um cenário em que o engagement ocorre em múltiplos contextos, muitas vezes fora dos formatos tradicionais de transmissão.

A Geração Alpha afirma-se como um grupo distinto

Em 2026, os membros mais velhos da Geração Alpha atingem os 16 anos, um marco que reforça a necessidade de a analisar como uma geração com características próprias. Cresceram num contexto marcado pela pandemia, por uma presença constante do digital e por um maior controlo parental.

Os dados indicam que crianças e adolescentes deste grupo já participam activamente em decisões de consumo e valorizam ser tratados de forma adequada à sua idade. O gaming surge como um espaço de socialização e criação, mais do que como uma actividade isolada.

Ao mesmo tempo, há sinais de maior equilíbrio entre actividades digitais e presenciais, tanto por iniciativa dos pais como dos próprios jovens. O relatório alerta para o risco de repetir erros cometidos noutras gerações, ao assumir continuidades que podem não se verificar.

O que estas tendências sugerem para o marketing

Em conjunto, estas cinco tendências apontam para um ambiente mais exigente para marcas e profissionais. A tecnologia continua a ser relevante, mas não substitui dados de qualidade nem leitura contextual. Os consumidores revelam comportamentos menos previsíveis, os media estão mais fragmentados e as gerações apresentam diferenças estruturais.

Mais do que respostas rápidas, os dados reforçam a importância de abordagens informadas, flexíveis e ajustadas à complexidade do contexto.

Em síntese

As conclusões do Connecting the Dots 2026 sugerem que o marketing de 2026 será menos linear e mais dependente da capacidade de interpretar dados, comportamentos e contextos culturais. Para as marcas, o desafio passa por evitar generalizações e investir numa compreensão mais fina das pessoas e dos ambientes em que se movem.