A Publicidade Por Localização Está a Desperdiçar Orçamentos

Um estudo da Harvard Business Review analisou milhões de visitas a lojas nos EUA ao longo de seis anos e chegou a uma conclusão incómoda: a estratégia dominante de geotargeting está sistematicamente errada

O modelo que toda a gente usa, mas que não funciona como devia

A lógica parece simples e intuitiva. Define-se um raio em torno da loja, impactam-se todos os consumidores dentro desse círculo e espera-se que a proximidade faça o resto. É assim que o Google Ads funciona. É assim que a Meta funciona. E é assim que a esmagadora maioria das marcas com presença física gere a sua publicidade por localização, num mercado que movimentou mais de 57 mil milhões de dólares em 2025.

O problema, segundo um estudo publicado na Harvard Business Review em Março de 2026 por Bowen Luo, da Universidade de Houston, e Bhoomija Ranjan, da Universidade de Monash, é que esta lógica assenta numa premissa errada. Proximidade absoluta não é o que determina se um anúncio converte. O que determina é outra coisa.

A variável que ninguém está a medir

O estudo identificou que o melhor preditor de eficácia de um anúncio por localização não é a distância entre o consumidor e a loja. É a distância relativa, ou seja, se o consumidor está mais perto de uma loja do que da loja concorrente.

Esta distinção tem consequências práticas enormes. Um consumidor que vive a sete ou oito quilómetros de uma loja, mas que tem o concorrente mais longe ainda, é um alvo de alta receptividade. E é exactamente este consumidor que o modelo de raio convencional exclui, por estar fora do círculo.

Pior: os consumidores que vivem mais perto da loja — os que o raio captura com mais certeza — são, na prática, os que menos precisam do anúncio. Já conhecem o espaço, já passam regularmente em frente ao estabelecimento. A loja física faz o trabalho publicitário por si. Os autores chamam a isto o “efeito billboard”.

O target ideal não é um círculo. É um anel

A relação entre distância e eficácia publicitária não é linear, tem a forma de um U invertido. Consumidores muito próximos respondem pouco. Consumidores muito distantes também respondem pouco, porque o custo de deslocação é demasiado elevado. O segmento mais receptivo encontra-se numa faixa intermédia, entre os quatro e os catorze quilómetros.

Isto significa que o alvo ideal não é um círculo em torno da loja. É um anel, excluindo a zona mais próxima, onde a publicidade tem menos margem para acrescentar valor.

A excepção identificada no estudo aplica-se a categorias com sortido variável e frequentemente renovado, como grandes armazéns e lojas de moda. Nestes casos, mesmo os clientes próximos têm incerteza sobre o que está disponível, o que reduz o “efeito billboard” e torna a publicidade mais relevante também na proximidade imediata.

O tipo de campanha muda o mapa de segmentação

Uma das implicações mais directas do estudo é que não deve existir uma única geocerca para todos os tipos de campanha. A lógica geográfica óptima varia consoante o objectivo.

Campanhas promocionais, como promoções com prazo ou descontos temporários, funcionam melhor junto de consumidores mais próximos. A urgência da oferta compensa mais facilmente o custo de deslocação quando a loja está à distância de uma paragem.

Campanhas de marca, tipo brand building, narrativa e posicionamento, funcionam melhor a distâncias moderadas, junto de consumidores com intenção latente de visita que precisam de um estímulo para agir.

Usar a mesma geocerca para os dois tipos de campanha significa, em qualquer dos casos, comunicar com o segmento geograficamente menos receptivo.

A residência não chega. O emprego também conta

A maioria das estratégias de geotargeting assenta em dados de residência. O estudo mostra que a localização do local de trabalho funciona exactamente da mesma forma, e que as marcas estão a ignorar metade do comportamento espacial do consumidor.

Um consumidor cujo escritório está mais perto de uma loja do que do concorrente responde bem aos anúncios dessa marca, mesmo que a sua casa esteja do outro lado da cidade. Em mercados urbanos, onde as distâncias entre residência e emprego são frequentemente grandes, este factor pode ser determinante.

O que o estudo recomenda aos profissionais de marketing

Os autores traduzem os resultados em quatro recomendações operacionais dirigidas a gestores e directores de marketing.

A primeira é sobrepor a localização dos concorrentes aos mapas de segmentação, dando prioridade às áreas onde a marca é a opção geograficamente mais conveniente. A segunda é trabalhar por faixas de distância, e não apenas por raio único, para avaliar se a zona mais próxima é, de facto, a mais receptiva ao investimento. A terceira é usar geocercas distintas para campanhas promocionais e campanhas de marca, ajustando a lógica geográfica ao objectivo de comunicação. A quarta é pressionar as plataformas de publicidade para oferecerem funcionalidades de segmentação baseadas em proximidade relativa, faixas de distância e tipo de campanha, um critério que o estudo considera mais importante do que o raio simples, e que poderá tornar-se num factor de diferenciação entre plataformas.

Em síntese

A publicidade por localização não falhou por falta de dados ou de tecnologia. Os dados granulares de localização, a segmentação por agregado familiar e a integração de dados first-party já existem. O que não acompanhou esta evolução foi o modelo estratégico com que as marcas definem onde, como e para quem comunicam.

A “geocerca redonda” é, nas palavras dos autores, um artefacto de uma era mais simples. O estudo de Luo e Ranjan propõe uma estrutura para a substituir, e conclui que as plataformas que integrarem a localização dos concorrentes na sua lógica de segmentação terão uma vantagem competitiva substancial sobre as que não o fizerem.