Há profissionais que constroem campanhas e há profissionais que ajudam a construir contextos. Com quase três décadas de experiência em comunicação, marketing, publicidade, reputação e consultoria estratégica, em Angola e no estrangeiro, António Páscoa pertence claramente à segunda categoria. À frente da Isenta Comunicação, defende uma visão da comunicação assente na confiança, no pensamento estratégico e na capacidade de compreender a realidade para lá do ruído mediático. Nesta edição do BI Profissional, fala sobre dúvidas, exigência, campanhas que marcaram o mercado angolano e os rituais que o ajudam a recuperar quando as coisas não correm como planeado.
Qual é a primeira app que abres logo de manhã?
Normalmente abro o WhatsApp. Não sei se isso é bom ou mau sinal, mas é quase sempre ali que o dia começa antes de começar oficialmente: primeiro as mensagens da família, depois as mensagens de trabalho e, logo a seguir, a escolha do almoço.
Na Isenta, comemos todos juntos todos os dias no nosso quintal. Pode parecer um detalhe pequeno, mas não é. Muitas vezes, a cultura de uma empresa também se constrói ali: à volta da mesa, entre conversas sérias, piadas internas, silêncios confortáveis e constatações sobre quem escolheu o melhor almoço.
Depois, deslizo pelas notícias e, no carro, oiço algum podcast. Tenho esse vício de tentar perceber em que estado acordou o país, o Mundo e, sobretudo, a conversa pública. Então a manhã começa muitas vezes antes do primeiro café: começa quando tento perceber qual é o tom do dia.
Qual é a percepção que toda a gente tem de ti e que não corresponde à verdade?
Acho que muita gente pode ter a percepção de que sou sempre muito seguro sobre tudo. Talvez porque tenho opinião, porque escrevo, porque argumento, porque no trabalho de consultoria precisamos muitas vezes de dar clareza quando à nossa volta há ruído.
Mas a verdade é que duvido muito. Duvido bastante. Só que aprendi a não transformar a dúvida em paralisia. Para mim, pensar bem é justamente isso: desconfiar da primeira resposta, testar ângulos, perceber o contexto e depois tomar posição.
Também há quem confunda exigência com dureza. Não me acho duro. Acho é que tenho pouca paciência para o “mais ou menos”.
A cultura de uma empresa não está escrita na parede. Está na forma como se cumpre um prazo, se prepara uma reunião, se responde a um cliente, se revê um documento ou se trata um colega.
Quando uma equipa se habitua ao “basta assim”, a empresa começa a encolher por dentro. E eu aprendi a ter dificuldade em aplaudir isso.
Também não tenho muita paciência para colegas excessivamente sensíveis, nem permito que a sensibilidade seja usada, dentro da empresa, como escudo contra a exigência, a franqueza ou a responsabilidade.
Se tivesses de escolher apenas um projecto da tua carreira para mostrar a um desconhecido, qual seria e porquê?
Escolheria a construção da Isenta Comunicação, mais do que um projecto isolado. Porque a Isenta é, ao mesmo tempo, empresa, tese e compromisso.
Representa a síntese de um percurso que começou em 1997 e que hoje se cruza com a Isenta Comunicação. Mais do que uma empresa, a Isenta é um projecto colectivo com uma proposta clara: ajudar marcas, instituições e líderes a comunicar melhor, com mais contexto, mais ética e mais impacto.
A ideia que está por trás da Isenta é simples, mas difícil de executar: transformar comunicação em confiança. Num mercado onde muitas vezes se confunde comunicação com visibilidade, assessoria com envio de notas de imprensa e marketing com barulho, quis construir uma consultora que olhasse para reputação, estratégia, contexto e impacto real.
A Isenta representa também uma visão sobre Angola. Acredito que o nosso país precisa de narrativas mais bem estruturadas, instituições que comuniquem melhor, marcas que sejam mais coerentes e projectos que saibam transformar potencial em credibilidade.
Se tivesse de mostrar alguma coisa a um desconhecido, mostraria esse percurso: a tentativa de construir uma empresa angolana de comunicação estratégica com ambição, ética e pensamento próprio.
Que campanha angolana, de qualquer marca, te fez pensar “isto foi mesmo bem feito” e porquê?
Há várias campanhas angolanas de que me lembro com respeito: a campanha “Em Angola, cerveja é Cuca”, da Cuca, em 2014; a campanha da Cristal com Paulo Flores, em 2012; o Nidinho do Nido, em 2013; e “A Voz da Experiência”, do Standard Bank Angola, com os Sobas, em 2023.
O que todas têm em comum, para mim, é que perceberam Angola para lá da superfície. Não se limitaram a usar símbolos nacionais, música, sotaque, provérbios ou figuras populares como decoração. Conseguiram tocar em códigos culturais verdadeiros: a oralidade, a memória, a família, a sabedoria dos mais velhos, a música, a rua, a mesa, a forma como as pessoas falam e se reconhecem.
Gosto de campanhas que não parecem apenas feitas para vender, mas para entrar na conversa das pessoas. Quando uma marca consegue fazer isso com respeito e inteligência, a publicidade deixa de parecer publicidade e começa a fazer parte da memória cultural do país.
O que é que fazes quando um projecto corre mesmo mal e precisas de recuperar a cabeça?
Quando um projecto corre mesmo mal, tento não fingir que tenho imediatamente a solução. Há momentos em que o melhor que se pode fazer é parar antes de piorar.
Normalmente vou mais cedo para casa, preparo o meu Negroni e vou para a cozinha fazer o jantar. Gosto de ir ao quintal tirar alguma erva aromática — manjericão, alecrim, poejo ou jindungo, o que houver — e começar por aí. Este ritual ajuda-me a mudar de ritmo. Cozinhar obriga a outra forma de atenção: cortar, temperar, esperar, provar, corrigir. É quase o oposto da urgência profissional. Enquanto cozinho, o problema continua lá, mas deixa de estar aos gritos.
Depois tento dormir bem. Aprendi que há análises que só parecem brilhantes à meia-noite porque estamos cansados demais para perceber que são péssimas. No dia seguinte, volto ao projecto com mais distância, menos emoção e mais método. Reavalio o que aconteceu, o que ainda está sob controlo e o que podemos fazer melhor a partir dali.
Nem sempre se salva tudo. Mas quase sempre se consegue salvar a lucidez. E, muitas vezes, é por aí que se começa a resolver o problema.
Quem é a primeira pessoa a quem ligas quando estás com dúvidas ou precisas de alguma ajuda a nível profissional?
Depende muito do tipo de dúvida. Tenho algumas pessoas de confiança com quem falo quando preciso de testar uma ideia, entender as diversas camadas do contexto, ouvir uma opinião mais fria ou perceber se estou a olhar para o problema pelo ângulo certo.
Mas, muitas vezes, antes de precisar de uma resposta, preciso de um ouvido. Alguém que não esteja necessariamente dentro do problema, que não conheça todos os detalhes técnicos, mas que tenha paciência para escutar, fazer as perguntas certas e ser honesto comigo. Muitas vezes, essa pessoa é a minha esposa. É uma das pessoas mais honestas que conheci até hoje e, frequentemente, diz-me aquilo que eu não queria ouvir.
Profissionalmente, valorizo muito pessoas que não me dizem apenas aquilo que quero ouvir. Gosto de falar com quem me desafia, com quem pergunta “tens a certeza?” ou “isso resolve mesmo o problema?”. Na comunicação, como na vida, ter pessoas que nos ajudam a pensar melhor é mais importante do que ter pessoas que apenas confirmam as nossas certezas.
Ficha Rápida
Nome: António Páscoa
Cargo: CEO
Empresa: Isenta Comunicação
Experiência: Desde 1997, com quase três décadas de actividade em comunicação, marketing, publicidade, reputação e consultoria estratégica.
O BI Profissional é uma rubrica do Marcas em acção dedicada aos profissionais que ajudam a construir as marcas, as narrativas e a comunicação em Angola.
Marcas em acção é uma publicação especializada em notícias sobre marcas, marketing e comunicação.
Redacção: marcas@marcasemaccao.com
