Marketing Experiencial: de “Company-Centric” a Ecossistemas de Experiências

No Congresso Nacional de Marketing e Publicidade (CNMP 2025), realizado no dia 27 de Outubro, no Auditório da ENAPP, em Luanda, Daniel Silva apresentou o tema “Marketing Experiencial: de company-centric a ecossistemas de experiências”. Numa intervenção pragmática e direccionada à acção, o orador propôs uma reflexão sobre o que o sector ainda está a deixar de fazer em matéria de marketing experiencial e como corrigir a rota, integrando tecnologia, inteligência artificial e humanização numa visão prática e culturalmente relevante.

Daniel Silva iniciou a sua apresentação com uma síntese da evolução económica: da economia primária (produção), passando pela secundária (transformação), e pela terciária (serviços, que hoje representam cerca de 70% do PIB mundial), até à quaternária, centrada na experiência.
Nesta nova economia, o valor já não está apenas no produto ou no serviço, mas na experiência vivida, como no “estar numa Starbucks”, onde o ritual, o ambiente e o acto de partilha fazem parte do consumo. Embora ainda represente uma pequena fatia da economia global, esta dimensão cresce rapidamente, impulsionando marcas a deixar de ser meramente transaccionais para se tornarem plataformas de interacção humana e emocional.

O especialista destacou a necessidade de as marcas serem adaptáveis a múltiplas interacções — físicas, digitais e híbridas. Activação comunitária, ponto de venda, conteúdos digitais, imprensa e redes sociais devem funcionar como partes interligadas de um mesmo sistema.
Aos estudantes presentes, Daniel Silva deixou um conselho: “Estudem tecnologia, mas também ciências sociais. Estratégia e leitura cultural são indispensáveis para criar experiências com significado.”

Segundo o orador, muitas empresas continuam a pensar de forma egocêntrica, centradas no produto ou no seu próprio calendário. O modelo consumer-centric, embora tenha sido um avanço, já não basta se o consumidor for visto apenas como número.
O novo paradigma é culture-centric — estar dentro das conversas, dos rituais e das referências culturais das pessoas. “Ser ‘pop’ é fazer parte da vida, não apenas da compra”, sublinhou.

Para ilustrar a ideia de ecossistema, Daniel Silva recuperou o exemplo da Disney, que já em 1957 tinha desenhado uma visão integrada de entretenimento, combinando filmes, personagens, parques e produtos. Hoje, com a tecnologia, essa visão é amplificada: tudo reforça tudo, criando um sistema vivo e coerente.

A evolução das interfaces, do cinema à televisão, ao computador e ao smartphone, demonstra que a proximidade entre marca e consumidor está cada vez maior.
Com os wearables e os assistentes de voz, como Alexa e Siri, a experiência passa a ser também sem tela, integrada no quotidiano. “A ‘tela’ pode ser uma conversa”, observou.

Daniel Silva abordou ainda o avanço gradual das tecnologias imersivas, como realidade virtual e aumentada, sublinhando que o metaverso não é uma moda, mas uma construção em camadas que inclui infra-estruturas, dispositivos, descentralização e economia criativa. “Estamos a meio do caminho, mas a direcção é clara: mais imersão, mais identidade digital.”

Entre os erros mais frequentes no marketing experiencial, o orador destacou:

• tratar a experiência como evento pontual e não como ecossistema contínuo;
• criar apenas para a campanha, sem integração entre online e offline;
• medir likes em vez de envolvimento real;
• falar de tecnologia sem leitura cultural.

As correcções passam por desenhar jornadas completas, definir triggers e payoffs, orquestrar interfaces e medir KPIs de experiência como tempo de permanência, NPS e advocacy. Além disso, defendeu a integração autêntica de cultura e ESG nas estratégias, sem greenwashing.

Concluindo a apresentação, Daniel Silva deixou uma nota de optimismo: “A tecnologia já está aqui; o ritmo é que se acelera. O futuro é só uma história à espera de ser contada, por nós.”

E reforçou a importância de unir cultura, tecnologia e humanidade: “Construam ecossistemas de experiência que liguem o online ao offline, e façam do marketing uma ponte entre pessoas, propósitos e emoção.”

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