Publicidade Pesa Três a Quatro Vezes Mais nas Seguradoras do Que na Banca, Mostram as Contas de 2025
Análise aos relatórios e contas mostra que a banca gasta mais em valor absoluto, mas o seguro depende muito mais da publicidade na sua estrutura de custos
As seguradoras angolanas gastaram menos do que os bancos em valor absoluto, mas a publicidade ocupa um lugar muito maior na sua estrutura de custos. É a principal conclusão de uma análise aos relatórios e contas de 2025 do sector financeiro nacional. Medida em proporção do conjunto Pessoal mais Fornecimentos e Serviços de Terceiros (FST), a publicidade chega a pesar três a quatro vezes mais nas seguradoras de topo do que na banca. A diferença traduz, em linguagem contabilística, dois modelos de negócio distintos.
No segmento segurador, a ENSA lidera de forma destacada, com 3,14 mil milhões de Kwanzas em publicidade e propaganda, equivalentes a 18,47% do FST e a 10,38% do conjunto Pessoal mais FST. Segue se a NOSSA, com 2,24 mil milhões (16,49% do FST), e a Fidelidade Angola, com 982 milhões (14,80%). As três marcas formam um bloco de elevada intensidade publicitária, com a publicidade a representar entre 15% e 18% de todos os fornecimentos e serviços de terceiros. É também o grupo cuja comunicação está mais orientada para o consumidor final, dependente de campanhas de produto e de imagem para captar particulares.
A partir daqui, o quadro muda radicalmente. A SanlamAllianz, apesar de um FST de dimensão considerável, dedicou apenas 3,27% à publicidade, recuando 22,1% face a 2024. A Mundial constitui o caso extremo, com 1,16% do FST aplicado em publicidade, ainda que tenha crescido 66,5% sobre uma base muito reduzida, suportada em campanhas de merchandising e sorteio de viaturas.
Na banca, os valores absolutos são elevados, mas os pesos relativos baixos. O BFA lidera com 4,38 mil milhões de Kwanzas, ainda assim apenas 6,64% do FST, e regista uma subida de 91,6%, que aponta para uma reactivação do investimento de marca. O BAI surge a seguir, com 2,95 mil milhões nas contas individuais, mas em sentido inverso, com uma redução de 38,1%. O Standard Bank (Grupo) manteve o investimento praticamente estável, em 1,90 mil milhões (+2,9%), e o ATLANTICO protagoniza o maior aumento percentual de toda a amostra, com 146,1%, recuperando de uma base muito reduzida em 2024.
Em nenhum dos quatro bancos a publicidade ultrapassa 7% do FST. Segundo a leitura dos relatórios, o grosso dos custos administrativos da banca é absorvido por auditorias e serviços técnicos especializados, segurança e tecnologia, pelo que a publicidade representa sempre menos de 3% do conjunto Pessoal mais FST.
Há ainda um aspecto que importa sinalizar com rigor. O BAI declara donativos e patrocínios no valor de 6,01 mil milhões de Kwanzas, montante superior à própria publicidade individual, o que indica que parte relevante da despesa de visibilidade está classificada fora da rubrica publicitária. A comparação directa entre marcas deve, por isso, ter em conta o modo como cada entidade arruma estes custos nas contas.
Para quem trabalha em marketing e comunicação no sector financeiro, a leitura destes dados oferece referências concretas de benchmarking. Nas seguradoras, o investimento publicitário é um eixo central da estrutura de custos, sobretudo nas marcas orientadas para o particular, e a sua variação anual sinaliza prioridades. A ENSA manteve o esforço num ano marcado, segundo o seu relatório de contas, pelo aniversário da empresa, pelo lançamento de uma aplicação e por uma distinção pública em transparência. A Fidelidade, em sentido contrário, cortou 15,6%, em linha com o esforço de racionalização de custos que o próprio relatório assume.
Na banca, o sinal mais relevante é a recuperação do investimento, visível nos saltos do BFA e do ATLANTICO. Fica também o alerta metodológico: o BAI e o Standard Bank apresentam contas individuais e consolidadas com valores diferentes. No consolidado, a publicidade do BAI ascende a 5,88 mil milhões e a do Standard Bank a 1,90 mil milhões de Kwanzas. Qualquer comparação deve indicar sempre a base utilizada, sob pena de comparar realidades distintas.
Em síntese
A análise aos relatórios e contas de 2025 mostra que a banca angolana gasta mais em publicidade em valor absoluto, com o BFA à cabeça (4,38 mil milhões de Kwanzas), mas que são as seguradoras que mais dependem da publicidade na sua estrutura de custos, com a ENSA a aplicar 18,5% do FST nesta rubrica. Numa leitura dos dados, o seguro tende a apoiar se mais na marca e na campanha, e o banco na rede, na tecnologia e na relação com o cliente. Para uma comparação fiável, é indispensável distinguir contas individuais de consolidadas e ter presente que parte da despesa de visibilidade, como no caso do BAI, pode estar registada fora da rubrica de publicidade.
