O problema não é lermos pouco. É haver quem tenha feito disso um negócio.
O meu cérebro é preguiçoso. Não digo isto com orgulho. Também não digo com vergonha suficiente para mudar alguma coisa.
Percebi-o melhor na fila do supermercado, quando escolhi a caixa que me pareceu mais rápida e, três minutos depois, já estava convencido de que todas as outras avançavam melhor do que a minha. A senhora com dois carrinhos cheios era, afinal, uma estratega. O senhor que só levava pão e iogurtes revelou-se um problema logístico. E eu, especialista em comunicação, reputação e grandes leituras da sociedade, fui derrotado por uma caixa registadora e três sacos de plástico.
Percebi-o depois quando escolhi o caminho “mais rápido” e acabei parado no trânsito, a negociar com Deus e com o Waze. Não escrevo, portanto, do alto de uma torre de lucidez. Escrevo de uma varanda modesta, com vista para as minhas próprias contradições. Percebo-o também quando leio notícias, vejo campanhas, recebo mensagens políticas ou passo pelos títulos, imagens e legendas que me aparecem todos os dias no smartphone. Ou melhor: percebo-o quando finjo que estou a analisar tudo isso com a calma de um juiz constitucional.
Muitas vezes não analiso. Reajo. Apanho o título. Vejo a imagem. Leio a primeira frase. Sinto qualquer coisa. E, se não estiver atento, já estou do lado de alguém, contra alguém, irritado, convencido, seduzido ou pronto a partilhar. Mesmo desconfiando que falta contexto. Mesmo percebendo que aquela imagem foi escolhida para me empurrar numa direcção. Mesmo suspeitando que a mensagem está demasiado bem temperada para ser inocente. O impulso está lá, com o dedo em cima do botão. Porque partilhar, nesses momentos, não é apenas informar os outros. É dizer: “estão a ver? eu tinha razão”. É aí que o meu cérebro preguiçoso deixa de ser apenas um defeito privado e passa a ser uma oportunidade de negócio.
Daniel Kahneman ajuda-nos a perceber isto em Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar. Psicólogo cognitivo, estudou a forma como julgamos, decidimos e nos enganamos. Mostrou que a nossa mente alterna entre um modo rápido, intuitivo e automático, e outro mais lento, analítico e deliberado. O primeiro poupa energia. O segundo cobra portagem. E há dias em que ninguém quer pagar portagem para atravessar uma notícia, uma campanha, uma promessa eleitoral ou uma explicação de quatro parágrafos. Kahneman não escreveu um manual de comunicação digital. Mas algumas das suas ideias parecem perigosamente úteis para compreender este pequeno teatro diário em que um título nos puxa pelo colarinho, uma imagem nos levanta a sobrancelha e uma legenda nos oferece uma conclusão já mastigada.
Não é preciso mentir. Às vezes basta inclinar uma palavra. Cortar um contexto. Escolher a imagem certa. Fazer uma pergunta com ar inocente e alma de acusação. Deixar a suspeita a trabalhar sozinha, que ela é funcionária dedicada. Na era digital, aquilo que antes era apenas porta de entrada – o título, a fotografia, a chamada, o anúncio, o post – passou a ser, para muita gente, a própria mensagem. Vemos, sentimos, julgamos e seguimos. Muitas vezes por pressa, cansaço ou simples sobrevivência mental.
O problema não está em haver títulos fortes, campanhas eficazes ou mensagens desenhadas para captar atenção. A comunicação sempre precisou de clareza, força e sedução. Conteúdos precisam de audiência. Jornais precisam de leitores. Marcas precisam de visibilidade. Plataformas vivem de atenção. A métrica não é o inimigo. O problema começa quando a métrica deixa de medir valor e passa a definir o carácter da mensagem. A pergunta deixou de ser apenas “isto é relevante?” e passou a ser “isto faz parar o polegar?”. A segunda pergunta é legítima. Mas, quando engole a primeira, empobrece o jornalismo, a política, a comunicação e a própria publicidade.
Kahneman chama-nos a atenção para uma das nossas manhas mentais mais perigosas: quando a pergunta é difícil, o cérebro troca-a por outra mais fácil. Em vez de perguntar “há aqui factos, contexto e proporcionalidade?”, perguntamos “isto parece suspeito?”, “isto confirma o que eu já pensava?”, “isto faz-me sentir alguma coisa?”. São perguntas mais rápidas. Mais confortáveis. E muito mais exploráveis. A pós-verdade não vive apenas da mentira. Vive também da substituição silenciosa das perguntas difíceis por impressões fáceis.
Não escrevo isto contra o jornalismo, a publicidade, ou a comunicação. Era o que faltava. Também vivo deste ofício de tentar que as pessoas prestem atenção. A questão é outra. Há uma diferença entre conquistar atenção e sequestrá-la. Entre simplificar e empurrar. Entre despertar curiosidade e fabricar suspeita. Entre fazer parar o polegar e fazer parar o pensamento. E aqui, claro, eu devia apresentar-me como exemplo moral: o homem que lê até ao fim, verifica a fonte, procura o contexto e só depois emite opinião. Seria bonito. Seria falso.
Eu caio. Todos caímos. Às vezes por pressa. Às vezes por vaidade. Às vezes porque a mensagem confirma exactamente aquilo que já queríamos acreditar. E não há isco mais eficaz do que aquele que vem disfarçado de convicção nossa. Por isso, a pergunta talvez não seja apenas: “isto é verdadeiro?” É também: “que atalho do meu cérebro isto está a tentar usar?” A minha irritação? A minha pressa? O meu preconceito? A minha vontade de ter razão? O meu desejo secreto de confirmar que o mundo é exactamente tão absurdo como eu suspeitava?
Não se trata de duvidar de tudo. Isso também é preguiça, só que disfarçada de cepticismo intelectual. Trata-se apenas de parar um segundo antes de entregar a nossa atenção, a nossa indignação ou a nossa confiança ao primeiro estímulo bem afiado. Num tempo de cérebros cansados, a boa comunicação não deve apenas capturar o nosso pensamento rápido. Deve ajudar-nos a pensar devagar.
Nota: As opiniões expressas neste artigo são exclusivamente do autor e não vinculam clientes ou parceiros.
António Páscoa é CEO da Isenta Comunicação, consultora especializada em comunicação estratégica, reputação e relações públicas em Angola.
