IA e Fidelização Doméstica Podem Moldar o Turismo Até 2050

Um novo relatório da Google e da Alvarez & Marsal, intitulado The Power of Travel 2050, projecta que as viagens internacionais quase dupliquem até meados do século, atingindo cerca de 3,5 mil milhões de deslocações e seis biliões de dólares em despesa, um acréscimo de aproximadamente 4,2 biliões face a 2025. Para lá dos grandes números, o estudo identifica dois territórios menos evidentes onde marcas e operadores poderão disputar valor: a lealdade do mercado doméstico e a ascensão dos agentes de inteligência artificial.

O contexto: fundações sólidas debaixo do ruído

O documento parte de uma tese provocadora. Segundo a Alvarez & Marsal e a Google, por baixo do ruído permanente da geopolítica, do clima e da inflação, as fundações estruturais do turismo nunca estiveram tão sólidas. Os autores assentam essa leitura em quatro pilares: a aceleração da criação de riqueza, vidas mais longas e saudáveis, a transformação da viagem em necessidade de estilo de vida e a diversificação dos corredores globais.

O estudo prevê ainda uma viragem geográfica de fundo, com a Ásia Pacífico a ultrapassar a Europa como maior mercado emissor do mundo, e a Índia e a China a afirmarem-se como superpotências da procura. O relatório não se limita, porém, a uma leitura optimista. Apresenta o conceito de “imposto de complexidade”, segundo o qual o volume incremental não garante rentabilidade sustentável, porque o crescimento se fragmenta, as expectativas dos clientes sobem e a operação se torna mais exigente. Como afirma Jorge Gilabert, da A&M, a indústria sempre lutou para capturar a sua quota justa de valor, e os novos viajantes e a disrupção tecnológica acrescentam agora um encargo que desafia os modelos herdados.

A lealdade doméstica como espinha dorsal silenciosa

O mercado doméstico é outro dos pontos centrais do estudo. As viagens domésticas representam mais de 90% de todas as deslocações nos principais mercados, com a Índia, a China e os Estados Unidos a funcionarem como âncoras globais. As viagens por pessoa, somando domésticas e externas, deverão subir para cerca de cinco por ano, face às 3,5 actuais, com os norte americanos a liderarem em frequência, perto de oito viagens anuais.

O relatório arruma o mundo em três lógicas de investimento, e o mercado doméstico ocupa o lugar que os autores designam por Loyalty Game. Trata-se, na descrição do estudo, do maior e mais frequente reservatório de procura e da porta de entrada para a lealdade de longo prazo, à medida que os viajantes se internacionalizam. A métrica de sucesso proposta mede-se em membros activamente engajados, e não em campanhas avulsas.

Para os autores, a leitura prática é directa. A relação que uma marca constrói com o cliente quando este viaja dentro do seu próprio país seria o alicerce da relação que herdará quando esse mesmo cliente passar a viajar para o estrangeiro. Nesta óptica, a lealdade doméstica deixaria de ser apenas um programa de pontos para passar a ser um activo estratégico.

Os agentes de IA e a nova arquitectura de valor

O segundo eixo atravessa todo o documento: a tese, defendida pelos autores, de que a inteligência artificial será o maior facilitador da indústria. O estudo descreve uma jornada em três fases, da IA que ajuda a pensar à IA que executa de forma autónoma, resumidas nas expressões “Helps Me Think“, “Helps Me Do” e “Does It For Me“.

O conceito de IA agêntica é apresentado como central. Hany Abdelkawi, da Google, descreve a viagem como um mercado rápido de procura limitado por uma indústria lenta de oferta, e a IA agêntica como o factor capaz de escalar de forma quase infinita a tomada de decisão, deslocando o mandato comercial da perseguição de volume para a arquitectura de yield, ou seja, da ocupação de lugares para a gestão do valor de cada reserva.

Importa notar que o relatório é co-assinado pela Google e que várias das vozes citadas sobre o papel da tecnologia pertencem às organizações que o promovem, um contexto a ter em conta na leitura do entusiasmo manifestado. O próprio estudo sublinha, ainda assim, um limite. Apesar da automação, defende que a viagem permanece um negócio de pessoas a servir pessoas. Raul Gonzalez, da Barceló, e Maialen Carbajo, da Google, afirmam que a IA aumenta o toque humano, em vez de o substituir.

Em síntese

O The Power of Travel 2050 anuncia um mercado quase a duplicar até meados do século, mas o valor que aponta para as marcas está menos nos números absolutos e mais em duas frentes. A primeira é a lealdade doméstica, que o estudo descreve como o reservatório mais vasto de procura e a base da fidelização global. A segunda é a IA agêntica, que, segundo o relatório, poderá reorganizar a relação entre procura e oferta e empurrar a indústria da lógica do volume para a do valor. Em ambos os casos, e ainda que partindo de fontes interessadas no tema, a mensagem dos autores é coerente: a tecnologia amplifica, mas é a relação com as pessoas que continua a decidir o jogo.

Parceiros