Agências Adoptam IA em Massa, Mas Eficiência Pode Limitar Criatividade

A inteligência artificial já está presente nas operações da maioria das agências de marketing nos Estados Unidos, mas a prioridade atribuída à produtividade e à redução de custos poderá limitar o investimento na criatividade, na eficácia do marketing e no crescimento das marcas. A conclusão consta de um estudo da Forrester, realizado em parceria com a associação norte-americana 4As, cujos principais resultados foram divulgados pela MediaPost.

De acordo com o estudo, 87% das agências de marketing norte-americanas utilizam inteligência artificial generativa. Cerca de metade, 50%, já recorre também à IA agêntica, baseada em agentes capazes de executar tarefas e processos com maior autonomia.

A utilização destas tecnologias concentra-se sobretudo na criação de conteúdos, no desenvolvimento de estratégias, na pesquisa, na análise da concorrência e na produção de relatórios.

Apesar da diversidade de aplicações, o principal objectivo continua a ser operacional. Segundo os dados divulgados, 81% das agências utilizam inteligência artificial generativa para melhorar a produtividade das equipas.

A Forrester considera que esta concentração nos ganhos de eficiência pode tornar-se problemática caso as agências deixem em segundo plano a qualidade do trabalho, a diferenciação criativa e os resultados comerciais dos clientes.

O estudo destaca ainda que apenas 27% dos participantes afirmaram que os seus clientes procuram o crescimento das receitas como principal benefício da inteligência artificial generativa. No caso dos agentes de IA, essa percentagem desce para 11%.

Jay Pattisall, vice-presidente e analista principal da Forrester, citado pela MediaPost, afirmou que a inteligência artificial transformou as agências, mas alertou para o risco de o sector confundir eficiência com eficácia.

Segundo o responsável, as agências conseguiram integrar a tecnologia nos seus processos e aumentar a produtividade, mas deverão agora rever as expectativas e reforçar o investimento na criatividade, no talento e no desempenho do marketing.

A adopção da inteligência artificial continua acompanhada por preocupações relacionadas com a qualidade, a responsabilidade e a segurança da sua utilização.

Cerca de 63% dos inquiridos apontaram a precisão das respostas e a possibilidade de enviesamento como barreiras relevantes. Os riscos legais foram identificados por 62%, enquanto 55% manifestaram preocupações relacionadas com a privacidade e a segurança.

Os resultados indicam que a integração da tecnologia permanece dependente de mecanismos de supervisão, validação da informação, protecção de dados e definição de responsabilidades.

Nas áreas de produção de conteúdos, pesquisa e desenvolvimento estratégico, a utilização da IA pode acelerar processos, mas continua a exigir avaliação e controlo humanos.

O estudo revela também que poucas agências conseguiram transformar as suas capacidades de inteligência artificial numa fonte directa de receitas.

Em 2026, 61% dos decisores inquiridos continuam a considerar a IA um custo necessário à actividade das suas organizações. Apenas 6% classificam estas capacidades como uma linha de negócio através da qual são vendidos serviços de inteligência artificial aos clientes.

Segundo o relatório, parte desta dificuldade está associada ao modelo tradicional de negócio das agências. Em muitos casos, os ganhos de produtividade proporcionados pela IA estão a ser utilizados para aumentar margens ou reduzir custos, sem a criação de novos serviços ou modelos de remuneração.

Os agentes de IA apresentam, no entanto, maior potencial de monetização. Cerca de 31% dos participantes afirmaram que pretendem comercializar serviços baseados em agentes de IA durante os próximos 24 meses.

Estes serviços poderão incluir áreas como execução de campanhas, análise de dados, produção de conteúdos, personalização e gestão de processos de marketing.

A Forrester defende que as agências devem reinvestir os ganhos de produtividade obtidos com a inteligência artificial em criatividade, inovação, desenvolvimento de talento e melhoria das experiências oferecidas aos consumidores.

Segundo a análise, o impacto da tecnologia não deverá ser avaliado apenas pela redução de custos, pela diminuição do tempo de execução ou pelo aumento do número de tarefas realizadas.

O estudo propõe uma avaliação mais ampla, que considere também a qualidade das decisões, a diferenciação das propostas, o valor criado para os clientes e os resultados alcançados pelas marcas.

O relatório, intitulado “The State Of AI Inside US Marketing Agencies 2026”, baseia-se num inquérito realizado em Abril junto de cerca de 200 decisores de agências, com cargos de vice-presidente ou superiores.

O documento completo não foi disponibilizado publicamente. Segundo a MediaPost, está acessível aos membros da 4As ou pode ser adquirido junto da Forrester.

Em síntese

A inteligência artificial generativa já é utilizada por 87% das agências de marketing norte-americanas, sobretudo para aumentar a produtividade e acelerar processos.

A Forrester alerta, no entanto, que o foco excessivo na eficiência pode limitar o investimento na criatividade, na eficácia do marketing e no desenvolvimento de novas fontes de receita.

Nesta versão, o texto passa a distinguir com maior rigor os dados do estudo, as posições da Forrester e as implicações editoriais retiradas dos resultados.