Todos os dias os consumidores comunicam de forma indirecta com as marcas, “dizendo” aos motores de busca (como o Google) aquilo que querem ou o que procuram. Através da internet, pesquisam sobre as marcas e produtos, comparam preços, procuram recomendações e analisam comentários e queixas de outros consumidores. O marketing digital ganha, por isso, cada vez mais relevância na estratégia de marketing global das empresas, tanto no B2C como no B2B.
“A era digital reforçou e maximizou o poder da conectividade dos consumidores logo, todo o modelo de comunicação tem igualmente de ser ajustado a esta nova realidade” (Oliveira, 2019). Ao contrário do marketing “tradicional”, onde a comunicação assumia um comportamento unilateral e vertical, da marca para o consumidor, com uma fraca participação deste, o digital veio impor uma relação horizontal e multilateral.
Tradicionalmente, o processo mental de marketing ocorre em 3 etapas: i) Estímulo; ii) Primeiro momento da verdade e iii) Segundo momento da verdade. O “Estímulo” dá-se quando o consumidor é impactado por uma campanha publicitária (na TV ou em outro meio), onde se espera uma reacção positiva e de interesse. O “Primeiro momento da verdade” (FMOT), designação cunhada pela Procter & Gamble, é quando o consumidor encontra o produto na prateleira e toma a decisão de o comprar. Por fim, o “Segundo momento da verdade” é quando o consumidor utiliza o produto comprado, seguindo-se a recomendação ou detração do mesmo, conforme a experiência obtida.
Porém o digital veio alterar esta “forma analógica” de pensar o marketing, introduzindo um momento crítico de decisão entre o estímulo e o ponto de venda (B2C) ou a apresentação da empresa (B2B). Trata-se do momento em que o consumidor obtém a primeira impressão, e talvez a última, sobre a empresa ou o produto, através das mais diversas pesquisas de informação que faz na internet, seja nas redes sociais, em fóruns, em comparadores de produtos, blogs ou no próprio website da empresa. A falta de informação relevante, disponível online, pode levar a perda de oportunidades de parcerias ou vendas.
A importância deste momento já tinha sido assinalada em 2011, pela Google no ebook “Winning the Zero Moment of Truth” (Lecinski, 2011) – “Conquistando o Momento Zero da Verdade” na versão em Português do Brasil – através da introdução do conceito ZMOT (Zero Moment of Truth), apesar de parecer que o conceito passou um pouco ao lado dos profissionais de marketing, na altura.
O certo é que o “Momento zero da verdade”, o momento em que decidimos deixar de ser pesquisadores na net para nos tornarmos clientes, é uma realidade, e as acções de marketing digital das empresas devem estar alinhadas com este facto. As marcas têm de, obrigatoriamente, marcar presença online nos diversos meios disponíveis e nas redes sociais. O conteúdo que é disponibilizado, deve ser construído de forma a ser consumido pelas pessoas certas, no momento e no canal certo. A definição de personas é fundamental para identificar o cliente-tipo ideal (motivações, objectivos, preocupações, interesses, preferências, actividades, quem influencia as suas decisões, etc).
Quando o produto chega à “prateleira”, o consumidor já quer ter toda a informação sobre ele: antes comprava-se para saber como era, agora sabe-se como é para se comprar.
Referências:
Oliveira, Carlos Manuel de. Brand Management na era digital e humana: a gestão para o sucesso, Ed. Actual, Lisboa, 2019.
Lecinski, Jim. Winning the Zero Moment of Truth, Google Inc., 2011.
Rez, Rafael. Marketing de Conteúdo – A Moeda da Século XXI, DSV Editora, 2016.
