Marcas Próprias Consolidam Posição Como Motor Estratégico no Retalho Global
Relatório da Circana mostra crescimento sustentado, maior confiança do consumidor e impacto da IA na decisão de compra
As marcas próprias estão a reforçar o seu papel no retalho, deixando de ser vistas apenas como alternativas de baixo custo. A conclusão resulta do relatório Private Labels: Category Transformation or Simply Competition, publicado em 2026 pela Circana, que analisa a evolução destas marcas nos EUA, Europa e Austrália até ao final de 2025.
Crescimento consistente para além do contexto inflacionista
Os dados indicam que o crescimento das marcas próprias não está limitado a períodos de inflação ou recessão. Entre 2021 e 2025, a evolução manteve-se estável, mesmo com o abrandamento da pressão sobre os preços.
Na Europa, a quota de unidades atingiu 49,8% em 2025. Nos EUA situou-se nos 23,9% e na Austrália nos 39,4%. Estes valores sugerem uma alteração gradual nas preferências dos consumidores.
Peso relevante em valor e penetração em vários mercados
Em termos de valor, as marcas próprias representam cerca de 330 mil milhões de dólares nos EUA, 324 mil milhões de euros na Europa e 49 mil milhões de dólares australianos.
Em alguns mercados europeus, como Espanha, Países Baixos e Reino Unido, a quota de valor varia entre 44% e 55%, indicando uma presença já significativa no consumo.
Reforço do papel na inovação
O relatório aponta para uma evolução no posicionamento das marcas próprias, que passam a desempenhar funções associadas tradicionalmente às marcas de fabricante. Esta transformação é visível na forma como os retalhistas analisam categorias, utilizam dados de cliente, segmentam a oferta e desenvolvem novos produtos.
As categorias com maior actividade incluem bebidas, snacks, refeições prontas, padaria e lacticínios. Em paralelo, algumas gamas premium registaram crescimentos acima da média das insígnias, sinalizando uma aposta crescente em propostas de valor mais diferenciadas.
Diferencial de preço mantém-se, mas com ajustamentos
As marcas próprias continuam a apresentar preços inferiores face às marcas de fabricante, embora com uma redução gradual desse diferencial em alguns mercados. Nos EUA, o índice de preço mantém-se em torno de 72 face à marca nacional, enquanto na Austrália se situa nos 62.
A tendência observada aponta para uma aproximação controlada, mantendo-se a diferença de posicionamento sem convergência total.
Evolução da confiança do consumidor
Segundo o estudo, 60% dos consumidores norte-americanos afirmam confiar nas marcas próprias tanto ou mais do que nas marcas de fabricante. Este dado reflecte uma alteração na percepção de qualidade associada a estas marcas.
A geração Z apresenta maior adesão, o que pode indicar uma mudança geracional nas preferências e nos critérios de escolha.
Saúde e bem-estar impulsionam categorias
A área do bem-estar surge como um dos principais motores de crescimento. Em 2025, registou-se uma redução do consumo calórico per capita nos EUA, associada a mudanças nos hábitos de consumo.
Os retalhistas têm vindo a responder com a introdução de produtos orientados para nutrição e estilo de vida, incluindo opções ricas em proteína, alimentos funcionais e soluções adaptadas a novas necessidades.
Impacto da inteligência artificial no processo de compra
O relatório destaca o potencial impacto da inteligência artificial na forma como os consumidores escolhem produtos. Sistemas automatizados tendem a privilegiar critérios como preço, disponibilidade e equivalência funcional.
Neste contexto, os retalhistas podem beneficiar do controlo sobre dados e portefólios próprios, o que poderá influenciar a forma como as decisões de compra são tomadas no futuro.
Implicações para retalhistas e fabricantes
O estudo identifica implicações distintas para os diferentes intervenientes. Do lado dos retalhistas, a tendência passa pelo reforço da qualidade e transparência, pelo desenvolvimento de experiências de compra e pela utilização de dados para personalização.
Já as marcas de fabricante enfrentam o desafio de clarificar o valor da sua proposta, reforçar a diferenciação e investir em inovação, ao mesmo tempo que adaptam a utilização de dados e canais próprios.
Perspectivas para 2026
A Circana prevê uma continuação do crescimento das marcas próprias, ainda que com variações moderadas. Na Europa, a evolução poderá situar-se entre -0,2 e +1,5 pontos percentuais, enquanto nos EUA poderá variar entre -0,2 e +0,5 pontos. Na Austrália, a variação esperada é mais estável, entre 0,0 e +0,2 pontos.
Entre os factores que poderão influenciar esta evolução estão a pressão económica, as mudanças no comportamento do consumidor e o desenvolvimento de novos modelos de comércio.
Em síntese
As marcas próprias estão a ganhar relevância estrutural no retalho, apoiadas por factores como confiança do consumidor, inovação e utilização de dados.
O equilíbrio competitivo entre retalhistas e marcas de fabricante tende a ajustar-se, acompanhando mudanças no comportamento de compra e na tecnologia disponível.
