Omnicom Propõe Novo Modelo Para Melhorar a Eficácia da Publicidade

Um estudo da Omnicom Media Intelligence defende que as marcas devem reduzir a repetição de uma mesma campanha e desenvolver conteúdos ligados entre si, adaptados ao contexto de cada contacto com o consumidor.

A fragmentação das audiências, a multiplicação de plataformas e o crescimento da inteligência artificial estão a desafiar os modelos tradicionais de produção publicitária. Esta é a principal leitura apresentada no relatório “Connected Content: The Force Multiplier for Maximizing Brand Influence”, publicado pela Omnicom Media Intelligence e pela Omnicom Production, em Junho de 2026.

O estudo introduz o conceito de “Connected Content”, um modelo que considera cada conteúdo como parte de um sistema capaz de incorporar dados, adaptar mensagens e construir uma narrativa ao longo dos diferentes contactos com o consumidor.

A proposta surge num contexto em que muitas campanhas continuam a ser desenvolvidas a partir de uma peça principal, posteriormente adaptada para televisão, redes sociais, plataformas de streaming, comércio electrónico e outros canais. Segundo a Omnicom, esta lógica já não acompanha adequadamente a forma como as pessoas descobrem marcas, consomem informação e tomam decisões.

Estudo analisa as expectativas dos consumidores

A investigação baseia-se num inquérito online realizado a 1.178 adultos norte-americanos, com idades entre os 18 e os 72 anos, entre 27 de Março e 2 de Abril de 2026.

Os resultados mostram que 80% dos participantes consideram que um mau anúncio é pior do que não ver publicidade. Mais de metade, 51%, afirma que uma experiência publicitária negativa prejudica mais a percepção da marca do que a da plataforma onde o anúncio foi apresentado.

Em sentido contrário, 49% dizem que uma melhor experiência publicitária melhoraria a sua opinião sobre a marca. Para 30%, essa melhoria aumentaria também a probabilidade de compra.

Os dados indicam que a exposição não corresponde necessariamente a atenção ou influência. Uma campanha considerada desadequada ao ambiente, ao formato ou ao momento pode gerar indiferença ou uma reacção negativa.

Esta conclusão é reforçada pela rejeição de alguns formatos intrusivos. Segundo o relatório, 73% dos consumidores apresentam uma reacção negativa aos vídeos que não podem ser ignorados e 69% rejeitam anúncios em formato pop-up.

Repetição excessiva contribui para a fadiga publicitária

O relatório identifica a repetição como uma das fragilidades da publicidade actual.

Quase metade dos consumidores, 45%, considera muito frustrante ver o mesmo anúncio repetidamente durante uma única sessão na mesma plataforma. Quando a mesma peça é apresentada quatro vezes, a proporção de consumidores frustrados chega aos 60%.

Para os autores, o problema não está apenas no número de exposições, mas também na ausência de progressão entre os diferentes contactos. Muitas campanhas continuam a apresentar a mesma execução, em vez de acrescentarem informação ou desenvolverem uma narrativa.

Como alternativa, o relatório propõe a utilização de histórias sequenciais, nas quais cada anúncio desempenha uma função diferente dentro da mesma jornada. Entre os participantes, 40% afirmam que este tipo de narrativa aumentaria a probabilidade de compra e 37% dizem que aumentaria a probabilidade de recomendarem a marca.

Por se tratar de respostas declaradas pelos próprios consumidores, estes valores expressam percepções e intenções, não resultados efectivos de vendas.

O que significa “Connected Content”

O “Connected Content” é apresentado pela Omnicom como um modelo criativo e de meios no qual os conteúdos evoluem de acordo com os dados, o contexto, a plataforma e o estado de espírito do consumidor.

Em vez de produzir uma peça final e distribuí-la pelos diferentes canais, a proposta consiste em criar um conjunto de conteúdos com funções complementares. A informação obtida a partir de cada contacto pode ser utilizada para ajustar os contactos seguintes.

O modelo distingue três conceitos:

• Consistência, correspondente à repetição dos mesmos elementos da identidade da marca;

• Coerência, relacionada com a manutenção de um significado e de uma intenção comuns;

• Continuidade, entendida como a ligação entre os vários contactos numa experiência progressiva.

A proposta não implica abandonar a identidade visual ou a ideia central da campanha. Prevê que a mesma estratégia possa assumir diferentes expressões, de acordo com a linguagem, o formato e a função de cada plataforma.

Contexto e momento influenciam a receptividade

Os resultados do estudo sugerem que a relevância de um anúncio depende tanto da audiência como do ambiente em que a mensagem aparece.

Cerca de 76% dos consumidores dizem sentir maior ligação com anúncios relacionados com o conteúdo que estão a consumir. A mesma percentagem valoriza peças criativas adaptadas à plataforma onde são apresentadas.

O momento também é apontado como um factor relevante. Para 78% dos inquiridos, a ligação aumenta quando o anúncio aparece na altura considerada certa. A receptividade declarada é maior quando o consumidor está em modo de compra, com 58%, seguida dos momentos de lazer, com 53%, e de entretenimento, com 51%.

Na interpretação dos autores, conhecer o perfil demográfico do público pode não ser suficiente. As marcas também precisam de considerar o que a pessoa está a fazer, que conteúdo está a consumir e que necessidade poderá ter naquele momento.

Consumidores valorizam utilidade e identificação

A informação útil é o elemento que mais contribui para a ligação entre os participantes e a publicidade, sendo referida por 87% dos inquiridos.

O entretenimento e a diversão são valorizados por 86%, enquanto 84% dizem sentir maior ligação com anúncios relacionados com as suas vidas e experiências. A possibilidade de descobrir algo novo é mencionada por 83%.

Num contexto de pressão sobre o rendimento, o valor prático também assume importância. Cerca de 87% dos participantes dizem reagir positivamente a anúncios que apresentam descontos ou códigos promocionais.

Estes resultados não anulam a função dos códigos tradicionais de construção de marca. Sugerem, no entanto, que slogans, jingles e repetição visual podem não ser suficientes para criar ligação com o público.

Pessoas, influenciadores e IA disputam a atenção das marcas

A publicidade produzida pelas próprias marcas é apenas uma das várias fontes que participam na formação da opinião dos consumidores.

Quando questionados sobre os factores que mais influenciam a sua percepção de uma marca, 71% dos participantes apontam outras pessoas. A inteligência artificial surge com 45%, os influenciadores com 43% e a publicidade da própria marca com 31%.

Segundo o relatório, esta dispersão da influência exige que as marcas considerem recomendações pessoais, criadores de conteúdos, pesquisas, avaliações, plataformas de comércio e respostas geradas por ferramentas de inteligência artificial.

A Omnicom defende, por isso, que a gestão de conteúdos deve integrar meios pagos, redes sociais, pesquisa, comércio, CRM, canais próprios e ambientes de descoberta baseados em IA.

Consumidores aceitam IA, mas exigem participação humana

O relatório identifica uma posição cautelosa dos consumidores em relação à inteligência artificial.

Mais de metade, 52%, acredita que a tecnologia pode melhorar a publicidade. Cerca de 64% considera que a IA pode ajudar as marcas a reduzir mensagens genéricas e 69% vê de forma positiva a sua utilização para diminuir o número de anúncios e aumentar a relevância.

A aceitação diminui quando a tecnologia substitui integralmente a intervenção humana. Apenas 16% aceita que um anúncio seja produzido totalmente por IA, enquanto 64% defende que a sua utilização deve incluir participação humana.

Além disso, 78% querem que os conteúdos publicitários gerados por IA sejam identificados. Cerca de 81% afirmam ter passado a valorizar mais a publicidade criada por pessoas.

Os participantes também acreditam conseguir reconhecer conteúdos artificiais. Esta percepção resulta sobretudo da sensação geral transmitida pelo anúncio, referida por 46%, seguida de imagens excessivamente perfeitas, com 39%, e de textos considerados genéricos ou sem personalidade, com 36%.

Os resultados sugerem maior aceitação da IA quando utilizada para apoiar a optimização de mensagens, momentos, frequências e canais, mantendo a orientação humana no processo criativo.

Modelo implica mudanças nas organizações

A aplicação do “Connected Content”, tal como apresentada no relatório, não depende apenas da adopção de tecnologia. Exige alterações na forma como as campanhas são planeadas e produzidas.

O modelo integra seis dimensões: dados, estratégia, arquitectura de conteúdos, criação, activação e aprendizagem. A proposta é que estas áreas funcionem como um ciclo contínuo, no qual os resultados de cada contacto orientam as decisões seguintes.

A Omnicom recomenda que as equipas de criatividade, produção, meios, dados, comércio e medição participem mais cedo no planeamento. Segundo o relatório, quando a criação acontece sem conhecimento suficiente dos canais e dos contextos de distribuição, as peças podem não responder adequadamente às características dos ambientes onde serão apresentadas.

O documento também antecipa funções como estratega de meios e produção, engenheiro de conteúdos e especialista em soluções criativas. Estas designações reflectem a procura por profissionais capazes de aproximar competências de estratégia, tecnologia, criatividade e distribuição.

As conclusões do relatório foram utilizadas pela Omnicom no desenvolvimento de soluções publicitárias apresentadas durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2026. As iniciativas foram desenvolvidas em parceria com empresas como Disney, NBCUniversal, Netflix e Paramount, nos Estados Unidos, e com operadores de outros mercados.

Esta relação deve ser considerada na leitura do documento: além de apresentar uma análise sobre a evolução da publicidade, o relatório sustenta uma abordagem estratégica e soluções comerciais promovidas pelo próprio grupo Omnicom.

O essencial

O relatório defende que a eficácia publicitária depende menos da quantidade de peças produzidas e mais da função atribuída a cada conteúdo, da sua adaptação ao contexto e da ligação entre os diferentes contactos da marca.

A principal mudança proposta consiste em passar da repetição dos mesmos elementos para uma lógica de continuidade. Neste modelo, cada contacto deve acrescentar informação, responder ao ambiente em que aparece e contribuir para uma narrativa comum.

Por se basear numa amostra exclusivamente norte-americana e em respostas declaradas, o estudo não permite aplicar directamente as suas conclusões ao mercado angolano. Os resultados também não demonstram, por si só, que o modelo proposto produza melhores resultados comerciais em todas as categorias ou mercados.

Ainda assim, o documento oferece referências para a discussão sobre fragmentação das audiências, fadiga publicitária, utilização da inteligência artificial e articulação entre criatividade, meios, produção e dados.

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