Consumidores Combinam Produtos Premium e Económicos no Mesmo Cabaz

Consumidores de diferentes gerações estão a alternar entre produtos premium e opções económicas dentro do mesmo cabaz de compras. A tendência é identificada no relatório A Tale of Two Consumers: The Polarized Mindsets Reshaping Global Consumption, elaborado pela NielsenIQ, NIQ, em colaboração com a World Data Lab, que aponta para uma crescente polarização do consumo e uma maior pressão sobre os produtos de preço intermédio.

Comportamento ganha peso nas decisões de compra

A principal mudança no consumo global estará a ocorrer mais ao nível do comportamento do que das diferenças entre gerações, segundo o relatório.

A investigação indica que consumidores de diferentes idades avaliam em que categorias consideram justificável pagar mais e em quais podem escolher uma alternativa mais económica.

Uma mesma pessoa pode comprar um produto premium quando valoriza a qualidade, o desempenho, a confiança ou a conveniência e optar pela solução mais barata noutra categoria, onde considera que as diferenças entre marcas são pouco relevantes.

Esta combinação de escolhas sugere que idade, rendimento e geração já não explicam, isoladamente, as decisões de compra. A categoria, a ocasião de consumo, a necessidade e o valor percebido também influenciam a selecção.

“Os consumidores não deixaram de gastar, tornaram-se mais selectivos”, afirmou Ramon Melgarejo, presidente de comércio electrónico da NIQ, citado no documento. Segundo o responsável, consumidores da Geração X e da Geração Z estarão a colocar questões semelhantes sobre a necessidade e o valor de cada produto incluído no cabaz.

A tendência ocorre num contexto de pressão sobre os orçamentos familiares. Entre 2021 e 2025, os preços globais dos bens de grande consumo aumentaram 26%, de acordo com dados apresentados pela NIQ.

Na leitura da empresa, os consumidores não estão apenas a reduzir as compras de forma generalizada. Estão também a distribuir o orçamento de maneira mais selectiva, preservando produtos considerados importantes e procurando poupar em categorias onde atribuem menor valor às diferenças entre marcas.

Segmento intermédio enfrenta maior pressão

A deslocação simultânea da procura para produtos premium e económicos está a criar aquilo que a NIQ designa como “efeito barra”. Neste cenário, o crescimento concentra-se nas duas extremidades do mercado, enquanto as ofertas intermédias enfrentam maior pressão.

Na classificação utilizada pela empresa, os produtos económicos apresentam preços inferiores a 75% da média da respectiva categoria. Os produtos intermédios situam-se entre 75% e 125%, enquanto os premium apresentam preços superiores a 125% da média.

Esta classificação considera apenas o posicionamento relativo do preço. Por isso, um produto classificado como premium não possui necessariamente qualidade superior, mas é vendido acima da média da categoria analisada.

Nos Estados Unidos, o mercado de bens de grande consumo atingiu 1,166 biliões de dólares no período anual terminado em Abril de 2026, mais 3,7% do que dois anos antes. Durante esse período, as marcas premium cresceram 2%, as marcas do distribuidor premium avançaram 8,7% e as marcas do distribuidor económicas aumentaram 4,8%. As marcas intermédias recuaram 1%.

A diferença foi mais acentuada na categoria dos detergentes. As vendas dos produtos classificados como premium cresceram 31,2% em dois anos, enquanto o segmento intermédio caiu 24,1%.

Os resultados sugerem maior vulnerabilidade para produtos que não apresentam uma diferença suficientemente clara para justificar um preço superior, mas que também não conseguem competir através de um preço mais baixo.

A evolução, porém, não é igual em todos os mercados. No Reino Unido e na Arábia Saudita, tanto o premium como o económico ganharam espaço. No Brasil, o crescimento favoreceu principalmente as alternativas económicas, embora algumas categorias tenham mantido oportunidades no segmento premium. Na China, a contracção do mercado analisado reforçou sobretudo a procura por opções de menor preço.

As diferenças demonstram que a polarização não deve ser interpretada como uma tendência uniforme. O poder de compra, a maturidade das categorias, as promoções, a concorrência e as condições económicas de cada país influenciam os resultados.

Geração X deverá liderar a despesa mundial até 2033

Embora o comportamento tenha ganho importância na análise das decisões de compra, as diferenças geracionais continuam relevantes para medir o poder de consumo.

A Geração X foi responsável por 15,2 biliões de dólares em despesas de consumo em 2025 e deverá manter-se como a geração com maior nível de despesa mundial até 2033, segundo as projecções apresentadas no relatório.

A capacidade de consumo da Geração Z deverá atingir 12 biliões de dólares em 2030, tornando esta geração progressivamente mais relevante para o mercado mundial.

O relatório também identifica uma forte concentração da despesa entre os consumidores afluentes. Em 2025, este grupo gastou 35,9 biliões de dólares, ultrapassando os 31,6 biliões gastos pela população classificada como “core”, apesar de esta ser consideravelmente mais numerosa.

A World Data Lab identifica cerca de 657 milhões de consumidores afluentes, definidos como pessoas com despesas superiores a 90 dólares por dia, e 4,1 mil milhões de consumidores “core”, com despesas diárias entre 13 e 90 dólares.

Na interpretação das entidades responsáveis pelo estudo, os consumidores afluentes representam maior potencial de crescimento em valor para produtos diferenciados. A população “core”, pela sua dimensão, oferece sobretudo possibilidades de crescimento em volume.

Os valores globais devem, contudo, ser interpretados com prudência. Parte dos indicadores resulta de projecções económicas e os montantes são apresentados em dólares nominais, pelo que podem reflectir inflação, variações cambiais e outros pressupostos macroeconómicos. O crescimento da despesa não corresponde necessariamente a um aumento equivalente do número de produtos comprados.

Marcas do distribuidor reforçam concorrência

O crescimento das marcas do distribuidor é apresentado como outro indicador da alteração dos critérios de compra.

Segundo dados citados no relatório, 58% dos consumidores afirmam que a distinção entre uma marca tradicional e uma marca do distribuidor é irrelevante, escolhendo o produto que responde à sua necessidade. Entre os consumidores da Geração Z, 67% consideram que as marcas do distribuidor apresentam qualidade semelhante à das marcas tradicionais.

Estas marcas já não estão presentes apenas nos segmentos de menor preço. Alguns retalhistas também têm desenvolvido linhas premium, com embalagens diferenciadas e benefícios específicos, aumentando a concorrência nos dois extremos do mercado.

Neste contexto, a notoriedade de uma marca pode continuar a influenciar a escolha, mas poderá ser insuficiente quando o consumidor não reconhece uma diferença relevante no produto ou no benefício oferecido.

África deverá ganhar peso no consumo de massas

Uma das projecções do relatório aponta para uma deslocação gradual do crescimento do consumo de massas para as economias emergentes.

Entre 2025 e 2036, a população de consumidores de rendimento intermédio deverá crescer 65% em África, 37% na Ásia emergente e 16% na América Latina. Nos mercados ocidentais, a mesma população deverá diminuir 7%.

Os dados sugerem que os mercados africanos poderão ganhar importância para empresas que procuram crescimento em volume e a entrada de novos consumidores em diferentes categorias.

O relatório não apresenta, contudo, uma análise específica de Angola. Os resultados globais não devem, por isso, ser directamente aplicados ao mercado angolano sem considerar factores como inflação, rendimento disponível, informalidade, disponibilidade de divisas, distribuição e dimensão das embalagens.

O essencial

O relatório conclui que consumidores de diferentes gerações estão a decidir, categoria por categoria, quando consideram justificável pagar mais e quando uma alternativa económica é suficiente.

Esta selectividade poderá favorecer produtos com uma proposta de valor claramente reconhecida, seja através da diferenciação, seja através do preço. As ofertas intermédias, quando não apresentam uma vantagem perceptível, enfrentam maior pressão.