FestiPub 2026: Especialistas Defendem Comunicação Mais Simples e Centrada no Consumidor Para Vender Serviços Digitais

O primeiro painel do FestiPub 2026 reuniu profissionais da UNITEL, ZAP, Angola Telecom e Mademarketing para discutir os desafios da comunicação de produtos e serviços digitais em Angola, com destaque para a compreensão das necessidades dos consumidores, a diferenciação das ofertas e a importância de ouvir os clientes.

A comunicação de produtos e serviços digitais deve começar pela compreensão das necessidades dos consumidores e não apenas pelas características tecnológicas das ofertas. Esta foi uma das principais conclusões do painel “Produtos e serviços digitais: como comunicar, diferenciar e vender”, que abriu o ciclo de debates da 5.ª edição do FestiPub 2026, realizada de 21 a 23 de Outubro, na Academia BAI, em Luanda.

A conversa contou com a participação de Petra Mendes, gestora sénior de Estratégia da Marca e Comunicação da UNITEL e co-fundadora da agência ARTZ; Vanessa Berenguel, directora de Marketing da ZAP; Mariana Ucuahamba, gestora de Clientes Empresariais da Angola Telecom; e Mónica Almeida, Fractional CMO e fundadora da Mademarketing. A moderação esteve a cargo de Dalmo Silva, do Marcas em acção e Eleito Produto do Ano Angola.

Conhecer o consumidor antes de desenvolver o produto

Um dos primeiros pontos abordados foi a necessidade de compreender os problemas que os consumidores pretendem resolver através dos serviços digitais.

Petra Mendes alertou para o risco de as empresas desenvolverem aplicações e soluções tecnológicas sem avaliarem previamente a sua utilidade para os clientes. Segundo a responsável, o investimento em funcionalidades não garante, por si só, que determinado produto seja compreendido ou utilizado.

A gestora defendeu que o desenvolvimento de uma solução digital deve começar pela identificação de uma necessidade concreta, evitando a criação de aplicações complexas que não acrescentem valor ao quotidiano dos utilizadores.

Vanessa Berenguel reforçou esta perspectiva, ao considerar que a diferenciação de um produto está directamente relacionada com a capacidade de demonstrar o benefício que oferece ao consumidor.

Para a directora de Marketing da ZAP, não basta despertar a curiosidade durante o lançamento. É necessário explicar a utilidade do produto e contribuir para que os consumidores compreendam como utilizá-lo.

A responsável destacou, neste contexto, o papel da comunicação na literacia digital, sobretudo quando estão em causa soluções cujas funcionalidades e vantagens não são imediatamente perceptíveis.

Mariana Ucuahamba acrescentou que as empresas precisam de adaptar a apresentação dos seus serviços às necessidades específicas dos clientes, para que a informação transmitida contribua efectivamente para a utilização das soluções disponíveis.

Transformar características técnicas em benefícios compreensíveis

Outro tema central foi a dificuldade de comunicar produtos que envolvem conceitos técnicos, como velocidade de Internet, capacidade de dados, conectividade e infra-estruturas de telecomunicações.

O debate destacou a necessidade de traduzir especificações tecnológicas em mensagens que permitam ao consumidor compreender o benefício concreto de cada serviço.

Petra Mendes defendeu que as equipas de marketing e comunicação devem participar no desenvolvimento dos produtos desde a fase inicial, trabalhando em conjunto com as áreas técnicas e comerciais.

Na sua perspectiva, esta colaboração permite antecipar dificuldades de compreensão e construir ofertas mais ajustadas às expectativas dos utilizadores.

A responsável da UNITEL sublinhou ainda a importância de utilizar diferentes canais e formatos de comunicação, incluindo tutoriais, conteúdos explicativos e equipas de atendimento preparadas para esclarecer dúvidas.

Segundo Petra Mendes, a comunicação deve ser adaptada às características de cada canal, evitando a simples repetição da mesma mensagem em diferentes plataformas.

Vanessa Berenguel acrescentou que a construção de uma marca não depende exclusivamente dos departamentos de marketing e comunicação. As áreas de engenharia, vendas e atendimento também influenciam a experiência do cliente e a percepção do valor oferecido pela empresa.

Comunicação empresarial exige conhecimento de diferentes públicos

A diferenciação entre a comunicação dirigida ao consumidor final e a comunicação destinada a empresas também esteve em discussão.

Vanessa Berenguel explicou que trabalhar com clientes empresariais exige uma abordagem distinta da utilizada no mercado de consumo de massas.

A responsável observou que o segmento empresarial integra organizações com necessidades diferentes, incluindo bancos, hospitais e hotéis, o que obriga as marcas a conhecerem as características de cada actividade antes de apresentarem as respectivas soluções.

Nesse contexto, destacou a importância da investigação, da segmentação e da preparação das equipas para desenvolver propostas de valor ajustadas a cada público.

A directora de Marketing da ZAP referiu também o lançamento de uma solução de cibersegurança como exemplo dos desafios associados à introdução de novos serviços no mercado.

Para Vanessa Berenguel, a avaliação dos resultados e a capacidade de reconhecer falhas são componentes importantes do processo de melhoria dos produtos e da respectiva comunicação.

Mónica Almeida chamou a atenção para a diferença entre comunicar serviços de infra-estrutura, muitas vezes dirigidos a outras empresas, e ofertas destinadas ao consumidor final.

A consultora considerou que nem todos os públicos precisam de compreender a mesma profundidade de informação técnica, sendo necessário ajustar as mensagens ao destinatário e à relevância que determinado serviço tem para a sua actividade.

Ouvir o consumidor é essencial para melhorar os serviços

A comunicação entre marcas e consumidores foi outro dos assuntos abordados, particularmente a possibilidade de integrar opiniões, reclamações e sugestões dos clientes nas decisões das empresas.

Mariana Ucuahamba explicou que a Angola Telecom utiliza informações recolhidas através do atendimento e de inquéritos de satisfação para identificar necessidades e oportunidades de melhoria.

Segundo a gestora, o retorno dos consumidores permite detectar questões que podem não ter sido consideradas durante o desenvolvimento ou lançamento de um serviço.

Vanessa Berenguel destacou o contributo das redes sociais, dos centros de atendimento, dos estudos e do contacto directo com os consumidores para avaliar a experiência com os produtos.

No entanto, alertou que nem todas as opiniões recebidas devem ser interpretadas da mesma forma.

A responsável defendeu que as marcas precisam de analisar o contexto e a relevância das manifestações dos consumidores, distinguindo críticas que podem contribuir para melhorar os serviços de comentários que não reflectem necessariamente problemas com os produtos.

Mónica Almeida acrescentou que a utilização de conteúdos e testemunhos dos consumidores na comunicação das marcas deve considerar questões relacionadas com os direitos de imagem e as características de cada público.

Ferramentas digitais ajudam a acompanhar a reputação das marcas

Na parte final do debate, as participantes abordaram os instrumentos utilizados pelas empresas para acompanhar a percepção dos consumidores e avaliar os resultados das suas estratégias de comunicação.

Petra Mendes explicou que a UNITEL recorre às suas equipas de atendimento para responder directamente a questões apresentadas nas redes sociais, complementando esse trabalho com ferramentas de gestão de comunidades.

A responsável defendeu que, apesar das possibilidades oferecidas pela inteligência artificial e pelos sistemas automatizados, o contacto humano continua a ser importante no relacionamento entre marcas e clientes.

Vanessa Berenguel referiu que a ZAP utiliza relatórios dos centros de atendimento e ferramentas de análise das redes sociais para acompanhar comentários positivos e negativos e apoiar a tomada de decisões.

A directora de Marketing apresentou um exemplo relacionado com a página ZAP Novelas, na qual comentários negativos sobre o comportamento de personagens podem ser classificados automaticamente como manifestações desfavoráveis à marca, mesmo quando não representam uma crítica ao serviço.

O exemplo serviu para demonstrar a necessidade de interpretar os dados recolhidos e aperfeiçoar os mecanismos de análise.

Mónica Almeida destacou ferramentas como o Brand24 e o Brandwatch, que permitem acompanhar referências às marcas, analisar o sentimento dos consumidores e recolher informações sobre a presença das empresas nas redes sociais e noutros meios.

A consultora alertou ainda para os desafios colocados pelas tentativas de burla e pela utilização indevida da identidade das marcas, defendendo a importância de canais oficiais de atendimento claramente identificados.

Para Mariana Ucuahamba, os relatórios produzidos pelas equipas de atendimento também constituem uma fonte de informação para compreender o comportamento dos clientes e orientar melhorias nos serviços.

Comunicação deve acompanhar todo o ciclo de vida do produto

Ao longo do painel, as intervenientes convergiram na importância de envolver as áreas de marketing e comunicação desde a concepção dos produtos e não apenas no momento do lançamento.

A discussão evidenciou igualmente que comunicar serviços digitais exige mais do que apresentar características técnicas ou investir em campanhas publicitárias.

Conhecer os consumidores, explicar os benefícios das soluções, adaptar a linguagem aos diferentes públicos e acompanhar as experiências de utilização foram apontados como factores relevantes para aumentar a compreensão e a adopção dos serviços.

O debate mostrou ainda que a informação recolhida através dos canais de atendimento e das plataformas digitais pode contribuir para aperfeiçoar os produtos e melhorar o relacionamento das empresas com os seus clientes.

Em síntese

O primeiro painel do FestiPub 2026 destacou três aspectos fundamentais para a comunicação de produtos e serviços digitais: a necessidade de desenvolver soluções a partir de problemas reais dos consumidores, a importância de transformar características técnicas em benefícios compreensíveis e o papel da escuta activa na melhoria contínua das ofertas.

A principal conclusão foi que a diferenciação dos serviços digitais não depende apenas da tecnologia utilizada, mas também da capacidade das empresas de demonstrar o seu valor, comunicar com clareza e responder às necessidades dos clientes.