Avanço da Inteligência Artificial ou Recuo da Inteligência Humana?
A perspectiva de Gilberto Tadeu
Vivemos um momento em que a publicidade e o copywriting correm o risco de se tornarem padrões formatados, indistintos e sem vida. Ferramentas de inteligência artificial, como o ChatGPT, tornaram‑se auxiliares importantes, mas também estão a contribuir para um fenómeno preocupante, que é o recuo da inteligência humana na prática criativa.
O clássico The Little Blue Book of Advertising de Lance e Woll já alertava para isso com uma frase que não perdeu relevância: “os fundamentos da publicidade que realmente constroem grandes marcas são frequentemente ignorados” (Lance & Woll, 2006, p. xi). A obra apresenta 52 ideias práticas sobre como fazer publicidade funcional, eficaz e impactante, e todas elas partem de princípios racionais, orientados para problemas do dia‑a‑dia, com exemplos reais e soluções directas que nos lembram que estratégia não se inventa nem se automatiza (Lance & Woll, 2006).
Porém, isto vai além do simples “o que funciona”. O britânico Rory Sutherland, no seu livro Alchemy: The Power of Ideas That Don’t Make Sense, defende que muitas das melhores ideias publicitárias são construídas sobre aquilo que não faz sentido racional imediato, ou seja, criatividade que foge ao padrão e provoca surpresa, emoção e ligação humana. A publicidade não é só lógica; ela é também aquilo que nos pega pelo inesperado, pelo contexto e pela forma como ressoa connosco.
Do lado académico, o professor Jorge Veríssimo, na sua obra A Publicidade e os Cânones Retóricos: da Estratégia à Criatividade, apresenta a publicidade como um acto retórico e persuasivo, que combina intenção, estrutura discursiva e criatividade. Para ele, a publicidade não é apenas comunicar algo, mas sim criar argumentos, ritmos e formas de expressão que afectam e influenciam o público de forma estratégica (Veríssimo, 2021).
Essas três referências, Lance & Woll, Sutherland e Veríssimo, convergem para uma ideia central segundo a qual “a publicidade é tão racional quanto emocional, e a sua eficácia depende de unir a máxima percentagem de estratégia inteligente à máxima percentagem de criatividade genuína.”
É por isso que, embora a IA seja uma ferramenta útil para produtividade, ela não substitui o pensamento humano: o domínio da linguagem, a sensibilidade cultural e a compreensão profunda das marcas e do público só vêm com experiência, leitura crítica e intencionalidade.
Advertising é um campo que vive entre lógica e magia, a lógica da estratégia e a magia da criatividade que nos faz sentir, lembrar e agir. E enquanto continuarmos a delegar de forma acrítica a nossa voz no recurso automático a padrões genéricos, corremos o risco de perder aquilo que realmente distingue propaganda genérica de publicidade que constrói significado e memorabilidade.
Gilberto Tadeu é redactor e revisor de conteúdo publicitário. Trabalha em escrita, correcção e planeamento de comunicação, com foco em posicionamento estratégico e criação de valor para marcas.
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