E se o Melhor Director de Marketing de Luanda Nunca Tiver Estudado Marketing?

Há quem aprenda marketing nos livros. O Kota Zé aprendeu atrás do balcão de uma cantina, a ouvir clientes, a cumprir a palavra e a conquistar confiança.

Todos os dias, ainda o bairro mal despertou, o Kota Zé já está a levantar a chapa da Cantina Vitória. Antes mesmo de abrir a porta, sabe quem será o primeiro cliente.

É o senhor Manuel, taxista. Compra um pão com manteiga, um chá e um saldo. Enquanto bebe o chá, comenta o trânsito na Samba, fala da subida do combustível e pergunta a que horas joga o Petro.

Meia hora depois chega a dona Rosa. Leva leite, açúcar, pão e uma lata de sardinhas. Às oito aparecem os putos da escola. Uns compram sambapito, outros bolachas Maria, outros um sumo de pacote.

À hora do almoço chegam os pedreiros. Pedem pão com chouriço, uma Sumol bem fresca e ficam alguns minutos à conversa. Ao fim da tarde aparecem as zungueiras para descansar as pernas. Mais tarde chegam os jovens do bairro, as primeiras garrafas começam a abrir-se e a cantina ganha outra vida.

Nada disto está escrito, mas o Kota Zé conhece esta rotina de cor. Conhece melhor os hábitos dos seus clientes do que muitas empresas que investem milhões em estudos de mercado.

O mais curioso é que o Kota Zé nunca estudou Marketing. Nunca ouviu falar de Philip Kotler, nunca fez um MBA e nunca entrou numa sala onde alguém lhe explicasse o que é branding, CRM, customer journey, activação de marca ou marketing de influência.

E, no entanto, faz tudo isso. Todos os dias.

Quando um distribuidor lhe apresenta uma nova bebida, não compra logo uma grade. Abre uma garrafa, serve pequenos copos de plástico e chama o senhor Manuel, a dona Rosa, o Cláudio e a tia Bina.

— Provem lá isto. Digam-me se vale a pena.

Hoje chamamos a isso sampling. Para o Kota Zé, chama-se apenas experimentar.

Enquanto uns dizem que está muito doce e outros preferem a marca antiga, ele observa. Não interrompe nem tenta convencer ninguém. Limita-se a escutar.

Sem dar por isso, acabou de fazer um estudo de mercado e de reunir “o puro” focus group.

Quando o movimento abranda, o Kota Zé inventa uma promoção.

— Quem beber duas birras leva a jinguba por minha conta.

Nós chamamos a isto promoção de vendas. Para o Kota Zé, é só dar um empurrão ao negócio.

Quando quer vender mais pão com chouriço, junta-lhe uma gasosa por um preço especial. Sem saber, acaba de criar um combo promocional.

O Kota Zé nunca fez um curso de segmentação de mercado, mas sabe perfeitamente que não vende da mesma maneira ao senhor Manuel, à dona Rosa, ao Cláudio ou à tia Bina.

Conhece praticamente todos pelo nome. Sabe que o Mateus bebe Cuca, que o Beto prefere Nocal, que o senhor Manuel gosta do pão com manteiga ainda quente, que a dona Rosa compra mais no fim do mês e que o Cláudio diz sempre “levo amanhã”, mas só volta três dias depois.

Sabe quem perdeu o emprego, quem conseguiu trabalho, quem tem um filho doente, quem está a preparar casamento e quem deixou de aparecer há muito tempo.

Hoje chamaríamos a isso CRM — Customer Relationship Management. Para o Kota Zé, chama-se apenas conhecer as pessoas.

Quando faz anos o filho da dona Rosa, oferece à criança um gelado ou uma gasosa. Não manda uma mensagem automática, não envia um cupão e não pede que a cliente preencha um formulário. Apenas se lembra.

O custo é pequeno, mas a memória criada é enorme. É fidelização, experiência de marca e relacionamento, tudo dentro de um gesto que a criança não esquece e a mãe também não.

Quando há um grande jogo entre o Petro e o D’Agosto, ou quando joga a Selecção Nacional, o Kota prepara o espectáculo. Tira o projector de uma caixa, aponta a imagem para o muro, arrasta os bancos e as cadeiras de plástico, pede ao sobrinho Paulino para testar o som e avisa o bairro:

— Hoje tem jogo na cantina.

A partir daí, a Cantina Vitória deixa de ser apenas um ponto de venda e transforma-se num ponto de encontro. Os clientes chegam mais cedo. Uns compram cerveja, outros pedem gasosa, alguém manda vir pincho e outro compra jinguba para a mesa.

Hoje chamaríamos a isso uma activação de marca. Para o Kota Zé, é só ver o jogo com os clientes.

O Kota Zé também percebeu, há muito tempo, uma coisa que algumas marcas só descobriram depois das redes sociais: certas pessoas atraem outras pessoas.

No bairro, a Sandrinha, a Susy e a Mena são conhecidas. Sabem vestir, conhecem toda a gente e, quando chegam, cumprimentam metade da rua.

De vez em quando, o Kota Zé oferece-lhes uma bebida. Não assina contrato nem exige três stories, duas fotografias e uma legenda com hashtag. Mas sabe que, quando elas aparecem, o movimento aumenta.

Pouco depois chegam o Cláudio, o Nando, o Gil e mais alguns amigos. Sem saber, o Kota Zé acabou de fazer marketing de influência, provavelmente com uma taxa de conversão superior à de muitas campanhas digitais.

Também não trata todos os clientes da mesma maneira. Ao senhor Manuel faz um pequeno desconto quando leva uma grade. À dona Rosa guarda o melhor pão. Ao Mateus oferece, de vez em quando, uma jinguba extra. Ao Beto aceita receber no fim do mês.

Não existe cartão de fidelização nem pontos acumulados. Mas existe reconhecimento. O cliente antigo sabe que é cliente antigo e sente isso.

Atrás do balcão existe um velho caderno: o caderno do fiado. Não é apenas uma lista de dívidas. É um mapa de confiança, cheio de nomes, datas, valores, riscos, setas, rabiscos e promessas.

O Kota Zé sabe que a dona Rosa paga sempre no fim do mês, que o senhor Manuel pode atrasar, mas não falha, que o Cláudio precisa de ser lembrado e que ao Soba Pequeno já não convém aumentar o limite.

É análise de crédito, gestão de risco e histórico de comportamento, tudo feito sem software, sem algoritmo e sem score bancário. Baseado apenas numa moeda cada vez mais rara: a reputação.

Até a exposição dos produtos tem saber. As bolachas e os sambapitos ficam perto das crianças. Os produtos que quer vender rápido ficam bem visíveis. A cerveja que precisa de sair mais depressa vai para a parte mais fria da arca. O pão fica num ponto onde o cheiro chama quem passa.

E, quando alguém compra uma birra, ele pergunta:

— Não vai levar também jinguba?

Isto é merchandising, cross–selling, gestão de margem e arquitectura de escolha. Mas, na Cantina Vitória, é apenas saber vender.

E quando um cliente reclama e tem razão, o Kota Zé não discute. Pede desculpa, troca a bebida, corta outro pão ou oferece uma jinguba.

Sabe que, às vezes, perder alguns kwanzas é muito mais barato do que perder um cliente.

Hoje chamamos a isto service recovery. Para o Kota Zé, é só fazer o certo.

Sabe que um cliente zangado não reclama sozinho: leva a reclamação para a rua, para o táxi, para o trabalho, para a igreja e para o grupo da família no WhatsApp.

O Kota Zé talvez nunca tenha ouvido a expressão gestão de reputação, mas sabe que, num bairro, a confiança demora anos a construir e poucos minutos a perder.

Enquanto algumas empresas gastam milhões para parecer próximas dos clientes, ele consegue essa proximidade através de algo que custa pouco, mas exige atenção: lembrar-se das pessoas, saber ouvi-las, conhecer os seus hábitos, cumprir a palavra, perceber quando deve vender e quando deve apenas ajudar.

Porque o Kota Zé compreendeu, sem nunca ter lido Kotler, uma verdade essencial: marketing nunca foi apenas publicidade. Marketing é entender pessoas, observar comportamentos, criar confiança e dar razões para voltar.

… Enquanto escrevia este texto, lembrei-me dos meus tempos de universidade. Numa das cadeiras de Marketing, assisti a uma palestra de Rui Nabeiro, fundador da Delta Cafés.

Era um senhor já de alguma idade, de sotaque alentejano, origem humilde, bigode farto e sorriso largo. À volta da sua história existiam muitas lendas. Dizia-se que tinha começado a construir o seu percurso nos negócios de fronteira entre Portugal e Espanha, num tempo em que o contrabando fazia parte da economia informal daquela região.

Nunca soube onde terminava a verdade e começava a lenda. Talvez seja isso que torna certas figuras ainda mais interessantes.

Mas nunca esqueci a forma como começou a palestra. Disse qualquer coisa muito parecida com isto:

“Eu não sei muito bem porquê, mas os especialistas dizem que eu faço marketing.”

A sala riu. Eu também.

Anos mais tarde, percebi que aquela frase continha uma enorme lição.

Tal como o Kota Zé, Rui Nabeiro não começou por aprender marketing. Começou por aprender pessoas. Aprendeu a ouvir, a criar confiança, a cumprir a palavra, a perceber o que os clientes valorizavam e a construir relações antes de construir mercados.

Só mais tarde os académicos deram nomes a tudo isso: branding, CRM, customer experience, marketing de influência, activação e fidelização.

No fundo, talvez o marketing seja muito menos sobre dominar palavras em inglês e muito mais sobre compreender pessoas.

Porque os melhores profissionais de marketing nem sempre são aqueles que conhecem todas as teorias. Às vezes, são aqueles que sabem que o senhor Manuel gosta do pão com manteiga ainda quente, que a dona Rosa paga sempre no fim do mês, que o filho dela faz anos na próxima semana e que, quando joga o Petro, é melhor testar o projector antes das seis.

E talvez seja por isso que continuo convencido de que um dos melhores directores de marketing de Luanda nunca estudou Marketing. Está apenas atrás do balcão da Cantina Vitória, a fazer todos os dias aquilo que algumas das melhores marcas do mundo ainda procuram aprender:

Conhecer pessoas antes de tentar vender-lhes alguma coisa.

Nota: As opiniões expressas neste artigo são exclusivamente do autor e não vinculam clientes ou parceiros.

António Páscoa é CEO da Isenta Comunicação, consultora especializada em comunicação estratégica, reputação e relações públicas em Angola.