Com 17 anos de experiência em estudos de mercado e consumer insights, Paulo Santos acompanha a forma como as pessoas interpretam mensagens, adoptam soluções e constroem relações com as marcas. Enquanto Director-Geral da Keyresearch Angola, cruza investigação quantitativa e qualitativa para compreender comportamentos, percepções e contextos de decisão. O seu percurso revela uma atenção particular ao papel da comunicação na eficácia dos projectos e à importância do trabalho em equipa perante problemas complexos. Reservado por natureza, privilegia a análise, a escuta e a procura de soluções práticas. Nesta edição do BI Profissional, fala sobre hábitos digitais, investigação comportamental, memória de marcas, liderança e resiliência profissional.
Qual é a primeira app que abres logo de manhã?
Quase inevitavelmente, o WhatsApp. É um gesto praticamente automático: quero perceber o que aconteceu enquanto estive desligado, responder ao que ficou pendente e verificar se surgiu algum obstáculo nos grupos de trabalho.
Existe uma sensação curiosa de que, mesmo depois de pouco tempo offline, já perdemos muita informação. Por isso, a primeira tarefa do dia acaba por ser separar aquilo que é realmente urgente do que pode esperar.
Qual é a percepção que toda a gente tem de ti e que não corresponde à verdade?
Provavelmente, a de que sou antipático. Na verdade, sou uma pessoa reservada, sobretudo em ambientes com muitas pessoas ou quando ainda não conheço bem quem está à minha volta. No passado, era ainda mais fechado, mas, com o tempo, fui aprendendo a aproximar-me mais e a comunicar melhor.
Por isso, diria que não sou distante. Apenas não sou imediatamente expansivo. Quando as pessoas me conhecem melhor, essa percepção normalmente muda.
Se tivesses de escolher apenas um projecto da tua carreira para mostrar a um desconhecido, qual seria e porquê?
Escolheria um projecto de investigação comportamental realizado em diferentes contextos do país, associado à adopção de uma intervenção de interesse público. Por razões de confidencialidade, não posso identificar o cliente nem o objecto específico do estudo, mas foi um projecto que marcou profundamente a minha forma de pensar.
Combinámos técnicas quantitativas e qualitativas para compreender não apenas se a solução chegava às pessoas, mas também como era interpretada e utilizada. Os resultados mostraram que disponibilizar uma solução não é suficiente. Quando a comunicação antes, durante e depois da implementação é insuficiente, podem surgir interpretações erradas, receios e utilizações diferentes das inicialmente previstas.
Escolheria esse projecto porque demonstrou, de forma muito concreta, que a comunicação não é uma actividade acessória. Em muitos projectos, ela é parte central da própria solução.
Que campanha angolana, de qualquer marca, te fez pensar “isto foi mesmo bem feito” e porquê?
Uma campanha que me marcou foi a do Banco Millennium Angola com Yola Semedo.
Foi uma campanha com presença em diferentes meios e uma componente musical fortemente ligada à nossa cultura. A escolha de uma figura pública com grande reconhecimento ajudou a criar uma associação clara e duradoura entre a artista e a marca.
Para alguém que trabalha com percepção e memória de marcas, o mais interessante é observar como essa associação permaneceu forte ao longo do tempo. Não foi apenas uma campanha com muita visibilidade, mas conseguiu construir reconhecimento e entrar na memória das pessoas. Para mim, isso demonstra coerência entre a mensagem, a execução e o contexto cultural.
O que é que fazes quando um projecto corre mesmo mal e precisas de recuperar a cabeça?
Quando um projecto corre mesmo mal, a primeira coisa que faço é parar e conversar com a equipa. Falar sobre o problema ajuda-me a organizar o pensamento e, muitas vezes, é durante essa conversa que as soluções começam a surgir.
Procuro separar três coisas: o que aconteceu, onde começou o desvio e o que ainda está sob o nosso controlo. Evito procurar culpados, porque isso fecha as pessoas e reduz a qualidade da informação. Prefiro procurar a origem do problema e criar condições para que todos contribuam para a solução.
Acredito que, em equipa, os problemas se tornam mais claros e, quase sempre, mais fáceis de resolver. Recupero a cabeça quando deixamos de estar apenas concentrados no que correu mal e começamos a construir um caminho concreto para avançar.
Quem é a primeira pessoa a quem ligas quando estás com dúvidas ou precisas de alguma ajuda a nível profissional?
Não tenho uma pessoa fixa. A primeira conversa costuma ser com quem está mais próximo do problema, muitas vezes alguém da própria equipa.
O meu primeiro impulso é estruturar a situação e procurar caminhos possíveis. É algo que aprendi com o meu pai, que me habituou desde cedo a não aceitar facilmente o “não consigo”. Costumo brincar com a equipa: se precisarmos de chuva e ela não vier, procuramos uma mangueira. É apenas uma forma de dizer que não devemos ficar paralisados perante o primeiro obstáculo.
Com o tempo, também aprendi que resiliência não significa resolver tudo sozinho. Dependendo da questão, recorro a um colega, a um especialista ou a uma pessoa de confiança capaz de desafiar o meu raciocínio. Mais do que respostas prontas, procuro pessoas que me ajudem a fazer as perguntas certas.
Ficha Rápida
Nome: Paulo Santos
Cargo: Director-Geral
Empresa: Keyresearch Angola
Experiência: 17 anos de experiência em estudos de mercado e consumer insights.
O BI Profissional é uma rubrica do Marcas em acção dedicada aos profissionais que ajudam a construir as marcas, as narrativas e a comunicação em Angola.
Marcas em acção é uma publicação especializada em notícias sobre marcas, marketing e comunicação.
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