FestiPub 2026: Selos e Prémios Só Geram Confiança se Forem Credíveis e Bem Comunicados, Defende Dalmo Silva

A credibilidade dos prémios e distinções atribuídos às marcas depende da transparência dos critérios de avaliação, da independência dos processos e da forma como os reconhecimentos são comunicados aos consumidores. Esta foi uma das principais ideias defendidas por Dalmo Silva, representante em Angola da iniciativa internacional Eleito Produto do Ano (Voted Product of the Year), durante a FestiTalk “A confiança tem selo? O valor dos prémios e distinções na comunicação das marcas”, realizada a 21 de Outubro, no Pátio Principal da Academia BAI, em Luanda, no âmbito do FestiPub 2026.

A sessão, a segunda do primeiro dia do festival, começou com uma pergunta dirigida à plateia sobre a influência das recomendações de influenciadores e dos selos de reconhecimento nas decisões de compra. Em ambos os casos, houve participantes que levantaram a mão, numa interacção que serviu de ponto de partida para discutir a relação entre confiança, consumo e comunicação das marcas.

“No final do dia são os consumidores que decidem”, afirmou Dalmo Silva, acrescentando que, apesar dos investimentos em publicidade, distribuição e posicionamento, nenhuma marca consegue impor a preferência do consumidor.

A confiança como factor de decisão de compra

Na apresentação, o orador abordou as condições do mercado angolano, destacando que a dimensão da população não traduz, por si só, o potencial de consumo. As limitações do poder de compra e as necessidades das famílias influenciam as decisões, obrigando os consumidores a ponderar diferentes factores antes de escolher um produto.

Dalmo Silva identificou o preço e a disponibilidade como condições importantes, mas insuficientes para garantir a preferência por uma marca.

Para explicar esta relação, recorreu ao exemplo de dois produtos semelhantes, um mais barato, de uma marca desconhecida, e outro ligeiramente mais caro, de uma marca familiar. Segundo o orador, a decisão pode favorecer o segundo devido à confiança construída ao longo do tempo.

Esta escolha está relacionada com o risco percebido pelo consumidor, que pode assumir dimensões financeiras, funcionais, sociais ou associadas à experiência de utilização. Em contextos de recursos limitados, uma compra que não corresponde às expectativas pode representar uma perda significativa.

A confiança, explicou, pode ser construída através da experiência anterior, das recomendações de pessoas próximas, da familiaridade com a marca e da validação por entidades externas.

É nesta última dimensão que se enquadram os prémios, selos e certificações, mecanismos que podem contribuir para sustentar determinadas afirmações feitas pelas marcas.

Nem todos os reconhecimentos avaliam os mesmos critérios

Um dos pontos centrais da intervenção foi a necessidade de distinguir os diferentes sistemas de reconhecimento utilizados no mercado.

Dalmo Silva explicou que os prémios de publicidade podem reconhecer a criatividade ou eficácia de campanhas, enquanto as certificações verificam o cumprimento de requisitos específicos. Já os estudos de mercado podem avaliar indicadores como notoriedade, preferência ou percepção dos consumidores.

Segundo o orador, estas diferenças devem ser consideradas na comunicação dos resultados, uma vez que um prémio de criatividade não comprova necessariamente a eficácia comercial de uma campanha, assim como uma marca com elevada notoriedade não é obrigatoriamente a preferida dos consumidores.

A apresentação abordou ainda cinco modelos de atribuição de reconhecimento: júris especializados, votações públicas, estudos com consumidores, certificações e distinções editoriais.

Sem apontar um modelo como superior aos restantes, Dalmo Silva defendeu que a credibilidade deve ser avaliada em função dos critérios utilizados, da composição dos órgãos de avaliação, da metodologia e da possibilidade de verificar os resultados.

Pagamento para participar não deve determinar os vencedores

A relação entre o financiamento dos prémios e a sua credibilidade foi outro dos temas discutidos.

Dalmo Silva considerou legítima a dúvida sobre programas que cobram taxas de participação, mas distinguiu os custos associados à avaliação da possibilidade de pagar para garantir uma distinção.

Explicou que os sistemas de premiação podem envolver despesas com equipas técnicas, estudos, auditorias, plataformas de candidatura e eventos, financiadas através de inscrições, patrocínios, licenças de utilização de selos ou outros serviços.

“Pagar para participar é diferente de pagar para vencer”, afirmou.

Na perspectiva do orador, o aspecto determinante não é apenas a existência de um pagamento, mas a possibilidade de este influenciar os resultados.

Defendeu, por isso, que os participantes e o público devem conseguir identificar quem avalia, quais os critérios aplicados, como são seleccionados os vencedores e se uma candidatura pode terminar sem qualquer distinção.

“Um prémio gratuito não é automaticamente credível. E um prémio pago não é automaticamente ilegítimo”, acrescentou.

Eleito Produto do Ano Angola apresentado como exemplo

Durante a intervenção, Dalmo Silva apresentou o Eleito Produto do Ano Angola como exemplo de um sistema de reconhecimento baseado em estudos com consumidores.

O orador declarou a sua ligação à organização do programa no país e esclareceu que o exemplo pretendia ilustrar uma metodologia de avaliação, sem a apresentar como superior a outros modelos.

Segundo a apresentação, a iniciativa internacional Voted Product of the Year surgiu em França, em 1987. Em Angola, o modelo prevê um estudo conduzido pela Treetz, com recurso à plataforma de consumidores da Toluna e supervisão metodológica da Deloitte.

Reconhecimentos podem reforçar a comunicação, mas também representam riscos

Na análise das implicações para as marcas, Dalmo Silva identificou diferentes aplicações dos prémios e distinções na comunicação comercial.

No ponto de venda, os selos podem contribuir para diferenciar produtos semelhantes, desde que sejam reconhecidos e compreendidos pelos consumidores. Na publicidade, podem sustentar mensagens relacionadas com atributos efectivamente avaliados.

O orador destacou ainda a utilização dos reconhecimentos nas relações públicas e na comunicação institucional, bem como o potencial dos estudos associados a determinadas distinções para produzir informação sobre as percepções dos consumidores.

Contudo, alertou para situações em que as marcas atribuem aos prémios um significado superior ao que foi efectivamente reconhecido.

Entre os exemplos apresentados esteve o de uma marca distinguida numa categoria específica que passa a comunicar ser a melhor de todo o mercado, ou de um produto reconhecido pela inovação percebida cujo selo é apresentado como garantia absoluta de qualidade.

A utilização de distinções fora do respectivo período de validade foi outro dos riscos identificados.

Para Dalmo Silva, estas práticas podem induzir os consumidores em erro e comprometer a credibilidade tanto das marcas como das entidades responsáveis pelos reconhecimentos.

Defendeu, por isso, que os organizadores devem assegurar a integridade dos processos e que as marcas e os profissionais de comunicação devem respeitar o alcance das distinções recebidas.

Cinco perguntas para avaliar um prémio

Na conclusão da FestiTalk, Dalmo Silva apresentou cinco perguntas que podem ajudar consumidores e profissionais a avaliar a credibilidade dos sistemas de reconhecimento:

1. Quem atribui o reconhecimento?
2. O que foi realmente avaliado?
3. Quem participou na avaliação?
4. Como foram escolhidos os vencedores?
5. O que significa exactamente a distinção e durante quanto tempo é válida?

O orador considerou ainda que a transparência financeira e a independência devem ser analisadas em qualquer processo de avaliação.

“A confiança não se compra. Conquista-se”, afirmou na mensagem final, sublinhando que os prémios e selos podem reconhecer determinados atributos das marcas, mas não substituem a qualidade dos produtos, a consistência das experiências e o cumprimento das promessas feitas aos consumidores.

A FestiTalk integrou a programação do primeiro dia do FestiPub 2026, durante o qual Dalmo Silva também moderou a mesa redonda “Produtos e serviços digitais: como comunicar, diferenciar e vender”.

Em síntese

A intervenção destacou que os prémios e distinções podem constituir instrumentos de comunicação e diferenciação das marcas, desde que os seus resultados sejam sustentados por processos transparentes e independentes.

A principal recomendação apresentada aos profissionais de marketing e comunicação foi a de assegurar que as mensagens associadas aos reconhecimentos correspondam aos critérios efectivamente avaliados, evitando interpretações que possam induzir os consumidores em erro.