Kantar BrandZ 2026: Google Volta ao Topo das Marcas Mais Valiosas, Destronando a Apple

O valor acumulado das cem marcas mais valiosas do planeta atingiu um máximo histórico de 13,1 biliões de dólares nesta edição, um crescimento de 22% face ao ano anterior. É a conclusão central do Kantar BrandZ Global Top 100, o mais abrangente estudo de valorização de marcas do mundo, baseado nas opiniões de 4,6 milhões de respondentes sobre mais de 22 mil marcas em 545 categorias. O denominador comum do crescimento tem nome: inteligência artificial.

Google volta ao topo, e o clube dos triliionários tem agora três membros

Pela primeira vez desde 2018, a Google lidera o ranking mundial de marcas, com um valor de 1,5 biliões de dólares, uma subida de 57% num único ano. O crescimento é atribuído, segundo a Kantar, à integração do Gemini em todo o ecossistema da empresa, às funcionalidades agénticas no Search e ao investimento continuado em centros de dados.

O mais relevante não é apenas a liderança da Google. É o facto de, pela primeira vez na história do estudo, três marcas terem ultrapassado simultaneamente o limiar do bilião de dólares: a Google (1,5 biliões), a Microsoft (1,1 biliões, em terceiro lugar) e a Amazon (1,0 biliões, em quarto). A Apple, segunda classificada com 1,38 biliões, mantém-se nesse grupo. A Nvidia, quinta com 814,9 mil milhões, muito próxima de entrar também nesse patamar.

O limiar de entrada no top 100 subiu para 25,7 mil milhões de dólares, o valor mais alto de sempre, reflexo tanto do crescimento generalizado como da chegada de novas marcas directamente a posições elevadas.

A IA como alavanca de valorização, não como moda passageira

A Kantar é directa na sua leitura: a inteligência artificial deixou de ser promessa para se tornar mecanismo concreto de criação de valor. Quase três quartos das marcas do top 100 registaram crescimento em termos anuais, e a diferença face a ciclos anteriores é explicada, em grande medida, pela monetização de soluções baseadas em IA.

Entre os casos mais ilustrativos está o ChatGPT, que registou o maior crescimento anual de todo o ranking, com uma subida de 285%. O Claude, da Anthropic, estreou-se directamente no top 100 em 27.º lugar, com um valor de marca de 96,6 mil milhões de dólares, numa entrada que a própria Kantar cita como exemplo da velocidade com que as marcas nativas de IA estão a ganhar expressão global.

O relatório inclui uma citação de um responsável de marketing não identificado, recolhida no âmbito do estudo, segundo a qual “a IA é o grande equalizador criativo”. A leitura operacional da Kantar é que os orçamentos brutos de marketing tendem a valer menos do que as marcas investidas em inteligência de sinal, de decisão e estratégica.

Quem cresce, quem recua e o que isso revela

O crescimento não foi universal nem uniforme. Os sectores de media e entretenimento tiveram um desempenho notável: todas as dez marcas do sector presentes no top 100 cresceram, com destaque para plataformas como YouTube, Tencent/WeChat e TikTok. No total, o sector cresceu 40% em valor face a 2025.

As marcas chinesas continuam a construir influência global. O Agricultural Bank of China subiu 54%, a Alibaba 51%, o ICBC 49%, a Xiaomi 48%, a Tencent 45% e a Ping An 41%. No sector automóvel, a BYD cresceu 41%, com um valor de marca de 20,3 mil milhões de dólares, e uma presença já confirmada em mais de 110 países após exportações que ultrapassaram 900 mil veículos em 2025.

No retalho, a Walmart foi uma das marcas com crescimento mais expressivo, 48%. Segundo o relatório, esse crescimento reflecte uma proposta que vai além do preço, assente em velocidade de entrega, experiência omnicanal e expansão para serviços de saúde e marcas próprias, com apoio de IA na gestão de inventário.

Já nos sectores de consultoria e tecnologia empresarial, a pressão competitiva da IA fez-se sentir. A Accenture registou a maior queda percentual do top 100, com uma descida de 56%. A Adobe recuou 37%, a Snapdragon 22% e a ServiceNow 21%. A Chanel caiu 15% e perdeu nove posições.

Na Europa, o crescimento é mais contido mas consistente: as marcas europeias do top 100 cresceram em média 14%. A SAP subiu 6%, a Booking.com 33% e a Siemens 68%, num sinal de que as marcas europeias com forte componente tecnológica conseguem superar a média mesmo em condições de mercado mais exigentes.

O que distingue as marcas que ganham

O relatório organiza a sua análise em torno de três qualidades que, em conjunto, definem as marcas líderes: ser percepcionada como relevante para o consumidor (“Meaningful”), ser vista como distinta da concorrência (“Different”) e ser a primeira a vir à cabeça no momento de compra (“Salient”). Segundo a Kantar, as marcas que conseguem as três em simultâneo têm cinco vezes mais penetração de mercado do que as restantes.

Um estudo da Oxford Said Business School, citado no relatório, vai mais longe: quando os dados do BrandZ foram incorporados em modelos financeiros, a capacidade de prever retornos anormais no mercado de capitais aumentou para 99,5% de precisão. A métrica mais preditiva foi precisamente a Diferença.

A TikTok é apresentada como caso de estudo em crescimento de significado emocional: o seu índice de relevância passou de 94 em 2020 para 146 em 2026, com um crescimento de valor de marca de 483% no mesmo período. O Bank of America é outro exemplo, com uma subida de 100% em valor desde 2019, atribuída pela Kantar à combinação de serviços digitais avançados com uma abordagem de aconselhamento mais empática e personalizada.

Para as marcas mais pequenas, o relatório identifica uma vantagem desproporcional: as que apresentam um índice elevado de “Future Power” tiveram um crescimento de valor 67% superior às restantes ao longo de seis anos. A conclusão da Kantar é que construir equity de marca de forma consistente compensa, independentemente da dimensão.

Em síntese

O Kantar BrandZ 2026 confirma que as marcas mais valiosas do mundo valem agora 13,1 biliões de dólares, com crescimento de 22% num ano. A Google lidera pela primeira vez desde 2018, e pela primeira vez na história três marcas ultrapassam simultaneamente o bilião de dólares. A inteligência artificial é o principal motor de crescimento identificado pelo estudo, mas a Kantar sublinha que a velocidade não substitui a estratégia: as marcas que ganham são as que se mantêm relevantes, distintas e presentes no momento de compra, em todos os pontos de contacto.