McKinsey Defende “Regresso do CMO” ao Centro da Estratégia Empresarial

Durante décadas, o marketing foi considerado um dos principais motores de crescimento nas empresas. No entanto, perdeu relevância nas estruturas executivas, passando muitas vezes a ser visto como uma função táctica e operacional. Um novo relatório da McKinsey & Company — “The CMO’s Comeback: Aligning the C-suite to Drive Customer-Centric Growth” — propõe inverter essa tendência, através do reposicionamento do Chief Marketing Officer (CMO) no centro da estratégia de crescimento, em articulação com os CEOs e CFOs.

O relatório, baseado em entrevistas com mais de uma centena de líderes de empresas Fortune 1000, identifica um conjunto de factores que enfraqueceram o papel do marketing. Um deles é a proliferação de cargos como Chief Digital Officer ou Chief Revenue Officer, que gerou sobreposição de funções e diluição da responsabilidade pela jornada do cliente.

Segundo o estudo, empresas com um único responsável pela experiência e crescimento do cliente crescem até 2,3 vezes mais do que aquelas onde essa responsabilidade está fragmentada.

Outro problema identificado prende-se com o desalinhamento entre os indicadores usados por CMOs e as prioridades dos CEOs e CFOs. Enquanto os primeiros tendem a focar-se em métricas de notoriedade ou engagement, os líderes financeiros e executivos valorizam mais os indicadores de receita e rentabilidade.

Apenas 35% dos CMOs inquiridos usam métricas financeiras como prioritárias, uma percentagem que contrasta com os 70% dos CEOs.

Além disso, o relatório destaca a forma como o marketing é frequentemente tratado como um centro de custo, sobretudo em contextos de incerteza económica. Em 2024, os orçamentos de marketing representaram apenas 7,7% da receita média, o que, segundo o estudo, reflecte esta percepção reduzida de valor estratégico.

A McKinsey defende uma evolução do papel do CMO, de especialista em campanhas para gestor com visão transversal do negócio. Essa mudança implica maior fluência em métricas financeiras, compreensão dos canais de rentabilidade e capacidade de demonstrar o impacto do marketing nos resultados globais da organização.

A parceria entre CMO e CFO surge como um dos pontos-chave para reforçar a credibilidade das acções de marketing e validar a sua contribuição para o crescimento da empresa.

O relatório avança com recomendações práticas para reposicionar o marketing como função estratégica, entre as quais:

• Garantir que o CMO tem lugar no comité executivo e participa no planeamento estratégico;
• Criar fóruns regulares de colaboração entre CMO e CFO;
• Reformar os sistemas de medição, tornando-os mais transparentes e alinhados com os resultados do negócio;
• Promover maior literacia de marketing entre os CEOs;
• Atribuir ao CMO a responsabilidade clara pela jornada do cliente em todos os canais.

Mais do que um diagnóstico, o estudo da McKinsey é um apelo a um novo modelo de liderança centrada no cliente, em que o marketing é reposicionado como catalisador de crescimento e não apenas como função de apoio. A proposta não implica regressar ao passado, mas sim transformar o papel do CMO para responder aos desafios actuais de mercado, com mais integração, mais dados e mais foco no valor real para o cliente.

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