Influencer Marketing Cresce Exponencialmente, Mas Sector Ainda Enfrenta Desafios de Mensuração e Estratégia

O mercado global de influencer marketing atravessa um período de crescimento acelerado, mas a indústria ainda enfrenta desafios estruturais de mensuração, estratégia e autenticidade. É o que revela o relatório “Influencer Marketing Maturity Model“, divulgado pela SAMY, agência internacional especializada em marketing de influência, que analisou a maturidade do sector em diferentes mercados.

Segundo os dados compilados pela agência, o mercado global deverá atingir os 22,2 mil milhões de dólares em 2025, mais do dobro dos 9,7 mil milhões registados em 2020. Nos Estados Unidos, o valor alcança os 9,29 mil milhões de dólares, com um crescimento anual de 14,2% que supera os gastos com publicidade digital e social. Os números reflectem uma mudança de paradigma: o influencer marketing deixou de ser uma táctica complementar para se tornar, em muitos sectores, um canal primário de comunicação com consumidores.

O relatório da SAMY aponta a confiança dos consumidores em criadores de conteúdo como factor central do crescimento do sector. Segundo a análise, os influenciadores tornaram-se um dos principais canais de descoberta de marcas, especialmente em sectores como beleza, moda e alimentação – embora o grau de confiança varie consoante a região, faixa etária e tipo de produto.

Os dados de retorno sobre investimento apresentados mostram um ROI médio de 5,20 dólares por cada dólar investido, com empresas de topo a atingirem os 20 dólares de retorno. Contudo, como o próprio relatório reconhece, metade dos profissionais de marketing ainda não consegue demonstrar estes resultados de forma consistente, o que levanta questões sobre a uniformidade das métricas utilizadas no sector.

A pesquisa da SAMY, realizada junto de profissionais de marketing, identificou quatro obstáculos principais que impedem muitas marcas de capitalizar plenamente o potencial do influencer marketing:

Identificação dos perfis certos: cerca de 60% dos inquiridos afirmam ter dificuldade em escolher os influenciadores adequados para as suas campanhas.

Demonstração de ROI: metade dos profissionais não consegue provar o retorno sobre o investimento das acções desenvolvidas – um problema que afecta a credibilidade do sector junto de direcções financeiras.

Autenticidade em questão: 47% enfrentam desafios para garantir a autenticidade do conteúdo e gerar vendas efectivas através dos criadores, numa altura em que escândalos de seguidores falsos e parcerias não declaradas mancham a reputação do sector.

Relações de longo prazo: 40% têm dificuldade em manter parcerias duradouras com os influenciadores, reflectindo talvez a natureza ainda táctica e não estratégica de muitas campanhas.

Estes números sugerem que, apesar do crescimento do mercado, o sector carece de profissionalização e metodologias mais rigorosas.

Para responder a estes desafios, a SAMY desenvolveu o “Influencer Marketing Maturity Model”, uma framework que propõe avaliar as organizações em quatro dimensões: Selecção (identificação dos perfis certos com base em dados), Estratégia (integração na estratégia global), Criatividade (equilíbrio entre directrizes e liberdade criativa) e KPIs & Reporting (definição e análise de métricas).

Trata-se de uma ferramenta de diagnóstico que a agência utiliza comercialmente com os seus clientes, mas que oferece também uma grelha de leitura útil para o mercado. O modelo identifica quatro níveis de maturidade:

Rookie (Iniciante): escolha intuitiva de influenciadores, ausência de KPIs e estratégia definida. Os criadores têm controlo criativo total, mas sem orientação estratégica.

Explorer (Intermédio): planeamento de campanhas pontuais com foco em awareness. A análise ainda é superficial, concentrando-se em métricas básicas como número de seguidores.

Strategist (Avançado): integração com o marketing digital, selecção baseada em insights de audiência e alinhamento com a marca. Os KPIs incluem engajamento e alcance, mas a análise de ROI ainda é limitada.

Elite (Profissional): estratégia totalmente integrada, parcerias de longo prazo, reporting avançado com métricas de conversão e impacto. A selecção baseia-se em dados de performance e a colaboração com os criadores é profunda e sustentada.

O relatório defende a tecnologia como ferramenta fundamental para decisões baseadas em dados. A SAMY utiliza ferramentas de social listening, análise de audiência, scoring de afinidade marca-influenciador, auditorias de conteúdo e análise preditiva nas suas operações – instrumentos que estão progressivamente mais acessíveis no mercado através de plataformas especializadas.

Contudo, o documento reconhece que a tecnologia deve ser equilibrada com relações humanas. As parcerias de longo prazo, baseadas em confiança mútua e não apenas em duração contratual, são apontadas como geradoras de maior autenticidade – embora a definição de “longo prazo” varie consoante o sector e os objectivos de cada marca.

O relatório analisa também o nível de maturidade do influencer marketing em diferentes regiões:

Reino Unido destaca-se como o mercado mais avançado globalmente, com foco em autenticidade e parcerias contínuas, embora enfrente desafios de escalabilidade e custos elevados.

Brasil lidera na América Latina, tendo atingido o nível Elite com a consolidação do social commerce e a implementação pioneira do TikTok Shop na região. O México encontra-se em transição do nível Strategist para Elite, beneficiando da proximidade com os Estados Unidos.

Espanha e Portugal (Ibéria) apresentam um nível avançado, com influenciadores integrados na sociedade e uso robusto de analytics, mas ainda limitados por orçamentos conservadores e falta de planeamento de longo prazo.

A Itália enfrenta desafios particulares, com um mercado saturado e perda de autenticidade, agravados pelo impacto do “Pandorogate” (escândalo envolvendo Chiara Ferragni) e pela necessidade de maior educação de mercado.

Um aspecto notável do relatório da SAMY é a ausência de análise sobre mercados africanos, incluindo Angola. Esta lacuna reflecte uma realidade mais ampla: a maioria dos estudos globais sobre marketing digital ignora ou sub-representa os mercados africanos, apesar do potencial de crescimento e das especificidades que poderiam enriquecer a compreensão do sector. Questões como a influência de criadores de conteúdo local, o papel das línguas nacionais, a penetração do mobile payment e as dinâmicas próprias de consumo ficam por explorar neste tipo de análises.

Uma das tendências mais significativas identificadas pelo relatório é a fusão entre social commerce e conteúdo de influenciadores. O fenómeno “#TikTokMadeMeBuyIt” ilustra como conteúdo, comunidade e comércio convergem no mesmo scroll, com os criadores a assumirem papéis híbridos de produtores, vendedores sociais e curadores culturais.

Para as marcas que procuram profissionalizar a sua abordagem ao influencer marketing, a SAMY propõe cinco linhas de acção:

1. Alinhar social media e influencer marketing para toda a jornada do consumidor, da descoberta à advocacia de marca.
2. Combinar estratégias orgânicas e pagas para maximizar alcance e eficiência, garantindo tanto conexões emocionais como escala.
3. Adoptar tecnologia para identificar oportunidades, optimizar selecção e medir resultados com precisão.
4. Usar metodologias estruturadas de análise e reporting, abandonando métricas de vaidade em favor de KPIs de negócio.
5. Avaliar o nível de maturidade actual da marca em cada dimensão e traçar um plano de evolução contínua e realista.

O relatório da SAMY traça um retrato de um sector em crescimento acelerado mas ainda marcado por imaturidade metodológica. Os números de investimento são impressionantes – 22,2 mil milhões de dólares globalmente -, mas as dificuldades reportadas pelos profissionais revelam que o caminho entre orçamento e resultados mensuráveis continua, para muitos, pouco claro.

Para os mercados não cobertos pelo estudo – caso de Angola e da generalidade dos países africanos -, fica o desafio de desenvolver análises próprias que captem as especificidades locais: desde os padrões de consumo de conteúdo até à relação entre influenciadores e audiências em contextos culturais e económicos distintos.

Num sector onde 70% dos profissionais citam o Instagram e 44% o TikTok como plataformas principais, a questão central não é apenas estar presente, mas definir objectivos claros, escolher os parceiros adequados e, sobretudo, ser capaz de medir resultados de forma consistente. Aí, tanto o relatório da SAMY como a experiência acumulada no sector convergem: sem métricas sólidas, dificilmente o influencer marketing consolidará a sua posição como investimento estratégico credível.

Nota: O relatório “Influencer Marketing Maturity Model” foi desenvolvido pela SAMY, agência internacional de marketing de influência com operações em diversos mercados. O documento completo está disponível no website da empresa. A análise não inclui dados sobre mercados africanos.