Lealdade às Marcas é Mais Frágil do Que Parece, Revela Estudo

A lealdade à marca, há muito considerada um activo intangível e duradouro, é muito mais frágil e pragmática do que os profissionais de marketing imaginam. Esta é a principal conclusão da pesquisa “The Fragile Nature of Loyalty”, divulgada pela Razorfish, que analisou o comportamento e as motivações de 2.000 consumidores norte-americanos, em categorias distintas, dos supermercados às operadoras móveis.

O estudo revela uma desconexão crítica entre o que as marcas acreditam motivar compras repetidas e as verdadeiras razões dos consumidores.

Segundo o estudo, 65% dos marketers acreditam que os consumidores regressam às suas marcas por “amor à marca” ou ligação emocional. A realidade é bem diferente: apenas 11% a 23% dos consumidores citam efectivamente o amor à marca como motivação para a recompra. O que realmente importa são factores práticos como conveniência (5%), valor (24%) e a simples inércia — o incómodo de mudar (6%).

A pesquisa identificou que as motivações para a repetição de compra variam significativamente conforme a categoria de produto ou serviço. No caso de companhias aéreas e cartões de crédito, os consumidores admitem que voltam “pelos pontos”. Em supermercados, a conveniência é o factor determinante. Nos bancos e operadoras móveis, os clientes mantêm-se porque “mudar é um incómodo”. Na indústria automóvel, o produto em si é valorizado, enquanto em serviços de ride-hailing (transporte por aplicativo), muitos permanecem porque “não há alternativas”.

Esta realidade contrasta com a narrativa emocional que domina o discurso do marketing. Em sectores como seguros, banca, telecomunicações e ride-hailing, os consumidores mantêm-se fiéis por inércia ou ausência de alternativas credíveis, não por devoção à marca.

Os dados revelam o quão frágil é o vínculo entre consumidor e marca. Entre 54% e 72% dos consumidores inquiridos afirmaram que trocariam de marca se um produto específico fosse descontinuado. As categorias mais vulneráveis são os cafés (72%), vestuário (71%) e retalho especializado (70%).

A fragilidade da lealdade torna-se ainda mais evidente quando analisada à luz das condições económicas. Consumidores de rendimentos mais baixos são significativamente mais propensos a mudar de marca devido a preço ou disponibilidade. Por exemplo, 71% dos consumidores de baixa renda priorizam o produto sobre a marca em produtos de beleza, contra 61% dos consumidores de rendimentos mais elevados.

Curiosamente, os consumidores de maior rendimento tendem a descrever-se como mais leais, mas também exigem mais valor em troca dessa fidelidade. A conclusão é clara: a lealdade verga sob pressão económica.

Um dos conceitos mais relevantes apresentados pela pesquisa é o “Déficit de Lealdade” — a percepção dos consumidores de que dão mais do que recebem das marcas. Muitos consumidores sentem que fazem sacrifícios, investem tempo e dinheiro, mas não obtêm retorno equivalente.

Enquanto os marketers tendem a posicionar-se na zona de “Lealdade Mútua” — onde ambas as partes percebem valor e investimento recíproco —, os consumidores frequentemente colocam essas mesmas marcas em “Déficit de Lealdade” ou até em “Apatia”. Esta desconexão representa um risco significativo para as empresas que sobrestimam o seu esforço percebido.

A pesquisa demonstra que questões macroeconómicas, como tarifas, inflação ou políticas de preços, funcionam como verdadeiros testes de stress à lealdade. Mais de 60% dos consumidores afirmaram ter mudado ou planearem mudar os seus hábitos de compra devido a tarifas. No sector automóvel, esse número sobe para 89%.

Dados da McKinsey, citados no estudo, confirmam que 60% dos consumidores já alteraram ou pretendem alterar comportamentos de consumo em resposta a tarifas comerciais, expondo quão sensível é o vínculo com as marcas em tempos de incerteza económica.

O crescimento do comércio através de redes sociais está a acelerar o que a pesquisa chama de “promiscuidade de marca”. Apenas 28% das compras realizadas via redes sociais são feitas em marcas que os consumidores já conheciam bem. Outros 42% conheciam a marca superficialmente, e 23% nunca tinham sequer ouvido falar dela.

Apesar desta falta de familiaridade prévia, a satisfação com as compras sociais é elevada: 84% no Snapchat, 82% no TikTok e 77% no Instagram. Este fenómeno incentiva a exploração constante e reduz a fidelidade a marcas estabelecidas.

Os influenciadores digitais estão progressivamente a substituir a confiança tradicional associada às marcas, funcionando como um novo selo de qualidade. Entre 27% e 30% dos inquiridos afirmaram que promoções feitas por influenciadores tiveram forte impacto nas suas compras recentes.

A questão do conteúdo gerado por inteligência artificial apresenta resultados mistos. Quando o conteúdo é reconhecidamente produzido por IA, 37% dos consumidores reagem negativamente, associando-o à perda de autenticidade. Por outro lado, 24% vêem impacto positivo, e 38% afirmam não notar ou não ter certeza quando o conteúdo é gerado por IA.

Esta distribuição representa tanto risco quanto oportunidade para as marcas, que precisam de navegar cuidadosamente o equilíbrio entre eficiência tecnológica e manutenção da percepção de autenticidade.

Apesar de toda a fragilidade identificada, os programas de fidelização continuam relevantes, desde que os benefícios sejam percebidos como verdadeiramente úteis. A pesquisa indica que 56% dos consumidores estão dispostos a descarregar aplicações para participar em programas de lealdade, e 45% consideram que estes programas se tornaram mais valiosos nos últimos tempos.

Um dos insights mais interessantes é que benefícios “suaves”, como acesso a drops de edição limitada (30%), convites para eventos exclusivos (28%) e conteúdo exclusivo de bastidores (28%), são mais valorizados do que simples descontos. Estes benefícios geram sentimento de pertença e exclusividade.

Os consumidores valorizam mais o apoio das marcas em momentos difíceis do que em celebrações. Por exemplo, 68% preferem check-in antecipado após um voo nocturno a um upgrade numa lua-de-mel. Da mesma forma, 56% valorizam mais assistência numa primeira viagem com bebé do que um upgrade por um marco profissional.

Um exemplo citado no estudo é o da Chewy, retalhista de produtos para animais, que envia flores e notas manuscritas quando os animais de estimação dos clientes falecem — um gesto que cria vínculos emocionais genuínos.

A pesquisa recomenda que as marcas expandam os seus programas para além dos limites da própria empresa. Programas interconectados entre categorias, que permitem, por exemplo, ganhar pontos no retalho e gastá-los em entretenimento ou combustível, aumentam a relevância e o uso quotidiano. Segundo o estudo, 54% dos consumidores preferem benefícios que funcionam entre diferentes categorias e produtos.

O relatório propõe cinco estratégias accionáveis para as marcas fortalecerem a lealdade:

Compreender o verdadeiro “porquê” da recompra — As marcas precisam de diferenciar clientes que regressam por razões racionais daqueles emocionalmente ligados, em vez de assumir amor à marca.

Explorar momentos de vulnerabilidade — Pequenos gestos empáticos em situações difíceis criam vínculos mais duradouros do que recompensas em celebrações.

Manter programas de fidelização úteis — A maioria dos consumidores ainda aceita participar, desde que os benefícios sejam percebidos como valiosos.

Oferecer benefícios que geram pertença — Acesso exclusivo, experiências VIP e conteúdo privado superam descontos simples.

Expandir ecossistemas de recompensas — Programas que funcionam entre categorias aumentam relevância e uso no dia-a-dia.

A pesquisa “The Fragile Nature of Loyalty” foi conduzida pela Razorfish em parceria com a GWI. O estudo incluiu 2.000 consumidores americanos com idades entre 18 e 64 anos, além de 130 marketers entrevistados para efeitos de comparação. O trabalho de campo decorreu entre 19 de Junho e 2 de Julho de 2025, abrangendo 13 categorias de produtos e serviços, incluindo supermercados, cartões de crédito, bancos, operadoras móveis, streaming, restaurantes fast-food, seguros, ride-hailing, telemóveis e cafés.