Relatório Revela Falhas na Estratégia de Fidelização das Marcas
Estudo da GetResponse mostra desalinhamento entre preferências dos consumidores e decisões estratégicas das empresas em seis mercados internacionais
Um novo relatório da GetResponse sobre fidelização de clientes aponta para um paradoxo que, segundo os autores, tem custos reais para as marcas: os consumidores preferem o email para comunicar com as suas marcas favoritas, mas as empresas continuam a considerar as redes sociais o canal mais eficaz para gerar lealdade.
O que diz o estudo
O “2026 Customer Loyalty Report” resulta de dois inquéritos realizados em outubro de 2025, com 2.400 consumidores e 600 marcas dos sectores de saúde, beleza e bem-estar, em seis mercados: Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Espanha, Itália e Roménia. O estudo foi produzido pela GetResponse, empresa de software de email marketing e automação, o que importa ter em conta na leitura das suas conclusões — nomeadamente quando estas apontam o email como canal prioritário, área em que a própria empresa opera comercialmente.
Com essa ressalva presente, os dados levantam questões pertinentes sobre a forma como as marcas gerem a relação com os clientes existentes.
O desalinhamento de canal é a primeira grande conclusão. O email é o canal preferido pelos consumidores para receber comunicações das suas marcas favoritas, com 21,76% das menções, à frente das redes sociais (16,94%) e das notificações de aplicação móvel (15,71%). Do lado das marcas, o raciocínio inverte-se: o social lidera como canal mais eficaz para gerar lealdade (20,37%), relegando o email para segundo lugar (15,47%).
Outro dado relevante: apesar de 69% das marcas afirmarem dividir o orçamento de forma equilibrada entre aquisição e retenção, 67,3% dos consumidores acreditam que as marcas valorizam mais os clientes novos do que os existentes. Esta percepção é ainda mais intensa entre os compradores mensais, onde a percentagem sobe para 70%.
O que os consumidores valorizam — e o que as marcas fazem
Quando questionados sobre o que os mantém fiéis a uma marca, 34,36% dos consumidores respondem que é a qualidade dos produtos, bem acima dos descontos e promoções (21,15%). As marcas tendem a fazer o oposto: apostam em ofertas personalizadas (25,03%) e descontos (23,53%) como principais ferramentas de fidelização.
Nos programas VIP, o relatório assinala uma discrepância considerável: 93,46% dos consumidores inquiridos dizem que adeririam a um programa de reconhecimento se a sua marca favorita o oferecesse, mas apenas 12% das marcas têm este tipo de programa activo.
Em matéria de dados pessoais, cerca de 91% dos consumidores afirmam estar dispostos a partilhar preferências — tipo de pele, objectivos de saúde, entre outros — em troca de recompensas mais relevantes. Ainda assim, 15% das marcas citam a falta de dados como um dos maiores obstáculos à construção de lealdade.
Os próprios programas de fidelização surgem como fonte de frustração. As principais queixas são: recompensas que demoram demasiado tempo a acumular (24,4%), pontos que expiram demasiado depressa (19,49%), ofertas genéricas (16,66%) e excesso de promoções (15,88%). Entre os compradores mais frequentes, estas queixas intensificam-se, com 44% a considerar que as recompensas são demasiado lentas.
Implicações práticas
Entre as recomendações do relatório estão o uso do email como canal principal de comunicação de fidelização, a criação de fluxos de reposição ajustados ao ritmo mensal de compra, a simplificação dos programas de pontos e a criação de camadas VIP acessíveis.
As diferenças geracionais identificadas são de canal mais do que de substância. A Gen Z prefere o social e reage mais negativamente a mensagens genéricas; os Millennials preferem o email e sentem mais frustração com pontos a expirar. O relatório sugere manter um programa central único, ajustando o canal e o tom por segmento.
A maturidade na fidelização parece escalar com a dimensão das empresas. Entre as marcas com receitas superiores a 50 milhões de dólares, 40% colocam a retenção como principal prioridade de crescimento, contra 29% nas marcas abaixo dos 5 milhões. Um dado que merece atenção: apenas 18% das marcas compara de forma sistemática o retorno do investimento em retenção face ao investimento em aquisição.
Em síntese
O “2026 Customer Loyalty Report” da GetResponse aponta para um conjunto de tensões entre as estratégias das marcas e as expectativas dos consumidores nos sectores de saúde, beleza e bem-estar. Os dados sugerem que os consumidores estão receptivos a programas de fidelização mais directos e personalizados, e que preferem canais como o email à comunicação via redes sociais — embora esta conclusão deva ser lida tendo em conta que provém de uma empresa cujo negócio assenta precisamente nesse canal. Para profissionais de marketing, o estudo oferece pistas úteis sobre fricção nos programas de pontos, percepção de valor e segmentação geracional, independentemente da fonte.
