Artigo assinado por Gislaine Marques*
Era suposto que o filme Barbie chamasse a atenção de toda a gente, mas, para além do público-alvo, quem também acabou por ser surpreendido foi o mundo do Marketing. Afinal, há tempos que não se via uma verba tão grande para divulgar uma marca e, provavelmente, nunca se viu tantos esforços financeiros na divulgação de um filme.
No último mês, o planeta tornou-se cor-de-rosa e os publicitários do mundo todo ficaram verdes de inveja. Toda a gente ficou a sonhar em ter um budget como a da Mattel, capaz de criar o holograma de uma Barbie 3D em plena Dubai, pagar por milhares de reproduções da caixa e do carro da boneca para servirem de selfie spots à porta dos cinemas, criar parcerias com marcas como Burger King e Airbnb e contratar influencers dos mais diversos estilos em todo o mundo com foco na inclusão. Sem falar nas campanhas de Relações Públicas, com os actores do filme sendo entrevistados nos principais talk shows mundiais e a aparecer nos mais importantes programas da TV e internet. Não há dúvida, Barbie foi um dos tópicos mais falados do Ocidente ao Oriente durante o mês de Julho.
Nascida em 1959, a boneca Barbie é tão rica em complexidade como a própria existência humana. E é isso que o filme traz à tona. Embora pareça viver num mundo perfeito, onde pode ser o que quiser, afinal não é fácil ser Barbie.
Na vida real não é muito diferente. O facto de ter passado boa parte da sua existência a promover padrões corporais idealistas e exaltar uma beleza branca e loira fez com que o público passasse a não se reconhecer na boneca e o produto começasse a perder mercado. Apenas em 1979 – 20 anos depois da sua criação – é que foi criada a primeira Barbie negra. Em 1997 nasceu a Barbie cadeirante, e foi só em 2016, quando as vendas já haviam começado a cair, que a Mattel lançou uma colecção da Barbie com diversos tipos de corpos, fugindo da magreza absoluta e cintura fina tradicional. Atitude essa que não conseguiu revolucionar o mercado, visto que, embora a pandemia tenha dado uma sobrevida às vendas da boneca, o lucro da Mattel caiu em 93% no último trimestre de 2022 (dados do Valor Económico em 08/02/23).
Então, por quê todo esse barulho agora? Por quê tanto investimento em comunicação? Não é por “nada”. Barbie encontrou em Hollywood a sua porta para o retorno ao sucesso. E os responsáveis pelo Marketing da marca viram na sétima arte a grande oportunidade para brilhar.
A lista de produtos criados em parceria é gigante, desde maquiagem e roupas até escovas de dente, molho cor-de-rosa para hambúrguer e até mesmo a possibilidade de viver na casa da Barbie ou passear no seu cruzeiro. Os pontos de divulgação foram muito além das lojas de brinquedo e halls dos cinemas. A Barbie passou a estar presente nas redes sociais, no metaverso, nos games e até mesmo em plataformas de IA (Inteligência Artificial).
A estratégia deu tão certo que aconteceu o que todo publicitário sonha. O conteúdo saiu das mãos da marca e passou a estar nas mãos do público. Basta pesquisar a palavra Barbie no Google ou YouTube para receber uma lista infindável de artigos, críticas, fotos, videocasts e comentários sobre o filme e os produtos criados para ressaltar a boneca. Uma verdadeira aula de storyselling.
Quem dera todos os gestores de marca percebessem que determinadas oportunidades não devem ser perdidas. Investir mais que a concorrência num momento de crise pode parecer arriscado, mas quando o fazemos com uma boa estratégia e alguma ousadia, o que era uma pedra incómoda acaba por se tornar uma pérola valiosa e inestimável.
*Gislaine Marques, a Gis, é Mestre em Publicidade e Relações Públicas, copywriter, estratega digital e formadora. A sua experiência a trabalhar para grandes marcas nos mercados de Angola, Brasil, Moçambique e Portugal ultrapassa três décadas. Mais informação em caixadegis.com.
