Quando cheguei em Luanda, em 2011, poucas eram as marcas que utilizavam a figura do Pai Natal para divulgar os seus produtos e serviços em época natalícia. Isso marcou-me porque achei a situação deveras interessante. Era como se tivesse finalmente encontrado um país que havia vencido a influência americana no comportamento de consumo. E, sendo eu brasileira, isso era mesmo surpreendente.
Posso dizer que, enquanto estrangeira, aproveitei aquele período para aprender novas palavras, tais como “consoada”, “quadra festiva” e “natalício”, preferindo valorizar o convívio familiar e evitando a todo custo a presença daquele personagem outsider, vestido de vermelho, gorro e botas. No entanto, em pouco tempo a bolha de resistência à cultura ianque foi logo estourada e a publicidade local passou a ser povoada de Pais Natais, alguns deles negros, o que pelo menos é mais representativo.
Todavia, se parece ser impossível fugirmos da utilização de pinheiros enfeitados, neve e do já tradicional homem de vermelho e barba branca, quero aproveitar esta coluna para reforçar que a criação do “Bom Velhinho” é a maior prova do quanto as técnicas de storytelling são valiosas na construção do imaginário de uma marca, sendo tão poderosas que são capazes até mesmo de ultrapassar a existência da mesma.
Antes da Coca-Cola criar a sua versão, o São Nicolau era representado de diferentes maneiras: alto e magro, baixo e elfo, distinto e intelectual, até mesmo assustador. Foi apenas em 1931, pelas mãos do artista sueco-americano Haddon Sundblom, que o Pai Natal se tornou um velhinho simpático, gordinho, de pele branca e bochechas vermelhas, pintado nos postais da marca.
De lá para cá, o personagem ganhou um trenó com renas, duendes auxiliares, uma casa na Lapónia, a sua própria fábrica de brinquedos e até uma Mãe Natal para lhe fazer companhia. São inúmeras as versões de histórias – emocionantes ou com piada – criadas com a finalidade de vender produtos e serviços das mais diferentes marcas em todo o mundo. O Pai Natal bonachão e gordinho continua a ser um património da Coca-Cola, mas tornou-se tão icónico e inesquecível que ultrapassou fronteiras.
Dizem que ele não existe, mas não tenho dúvidas de que é real e gera bons negócios. Tanto que se materializa todos os anos através da criatividade e do storytelling das marcas.
Feliz Natal a todos os leitores do Marcas em acção e que venham novas e boas histórias em 2024!
Gislaine Marques, a Gis, é Mestre em Publicidade e Relações Públicas, copywriter, estratega digital e formadora. A sua experiência a trabalhar para grandes marcas nos mercados de Angola, Brasil, Moçambique e Portugal ultrapassa três décadas. Mais informação em caixadegis.com.
