Consumidor Africano Procura Poupar, Mas Continua Disposto a Pagar Mais Por Qualidade – Estudo

A pressão sobre o poder de compra está a alterar os hábitos de consumo em vários mercados africanos, levando as famílias a procurar promoções e a gerir as despesas de forma mais selectiva, sem abandonarem a preferência por produtos de qualidade. A conclusão consta do relatório State of Consumer Africa 2026: Meeting the Pragmatic Shopper, publicado em Outubro pela McKinsey & Company, que analisa os comportamentos de compra de consumidores do Egipto, Quénia, Marrocos, Nigéria e África do Sul.

O estudo, baseado num inquérito a 9.036 consumidores, revela que 73% dos participantes acumulam produtos durante campanhas promocionais e 46% procuram activamente as melhores ofertas. Apesar da preocupação com os preços, 37% afirmam pagar frequentemente mais por alimentos de qualidade superior.

Os resultados apontam para decisões de compra em que o preço continua a ter um peso importante, mas não constitui o único critério de escolha.

Qualidade mantém importância nas decisões de compra

A relação entre preço e qualidade é uma das principais dimensões analisadas no relatório.

Nos cinco mercados estudados, 37% dos consumidores afirmam pagar frequentemente mais por alimentos de qualidade superior, comparativamente a 15% dos consumidores abrangidos por um estudo europeu utilizado como referência pela McKinsey.

Além disso, 36% dos inquiridos dizem visitar diferentes estabelecimentos à procura de produtos de melhor qualidade, contra 20% na comparação europeia.

O estudo identifica ainda mudanças nas preferências alimentares, com maior interesse por produtos associados à saúde e ao bem-estar.

Entre os atributos valorizados encontram-se a frescura dos alimentos, a simplicidade dos ingredientes e a clareza das informações disponibilizadas nas embalagens.

Segundo a análise da consultora, estes comportamentos reflectem uma maior atenção aos benefícios concretos dos produtos e à relação entre qualidade e preço.

Geração Z destaca-se pela experimentação e pelas compras espontâneas

A Geração Z constitui outro dos principais focos do relatório, tanto pela sua dimensão demográfica como pelos comportamentos de consumo identificados.

De acordo com as estimativas apresentadas, a população africana pertencente a esta geração, composta por pessoas nascidas entre 1997 e 2012, representava cerca de 303 milhões de indivíduos em 2025, podendo alcançar 469 milhões em 2030.

Nos mercados estudados, 60% dos consumidores da Geração Z afirmam realizar compras espontâneas semanalmente.

A experimentação de novos produtos também apresenta maior expressão neste segmento. Cerca de 49% dos jovens inquiridos dizem experimentar frequentemente novos alimentos e receitas, comparativamente a 39% dos millennials.

As diferenças estendem-se às intenções de consumo. Entre os participantes da Geração Z, 29% pretendem aumentar as despesas com produtos de beleza e 32% com produtos de bem-estar, proporções superiores às registadas entre os millennials, de 20% e 24%, respectivamente.

A McKinsey associa estes resultados a uma maior abertura à experimentação, à conveniência e a novas experiências de consumo. Contudo, os comportamentos variam entre países e a dimensão demográfica desta geração não corresponde necessariamente ao seu poder de compra.

Marcas locais mantêm quota de mercado próxima dos 39%

O relatório analisa igualmente a evolução da participação das marcas locais face às marcas globais e regionais.

Nas categorias seleccionadas de bens de grande consumo, a distribuição das quotas de mercado manteve-se relativamente estável ao longo de praticamente uma década.

As marcas locais representaram aproximadamente 39% do valor de mercado, enquanto as marcas globais ou regionais concentraram cerca de 61%.

Os resultados não indicam, por isso, uma transferência generalizada da preferência dos consumidores para marcas nacionais nos mercados analisados.

A consultora considera que factores como qualidade, preço, disponibilidade e distribuição continuam a influenciar a competitividade das empresas, independentemente da origem dos produtos.

Os dados também mostram que a valorização da identidade local não se traduz necessariamente num aumento da participação comercial das marcas domésticas.

Comércio tradicional mantém peso determinante na distribuição

Apesar do desenvolvimento das grandes superfícies e das plataformas digitais, o comércio tradicional continua a representar uma parte significativa das vendas alimentares em vários dos países analisados.

Na Nigéria, entre 90% e 95% do comércio alimentar permanece concentrado nos canais tradicionais, segundo estimativas apresentadas no relatório.

Na África do Sul, a situação é diferente, com o comércio moderno a representar entre 60% e 70% do mercado. No Egipto, a participação estimada situa-se entre 30% e 40%, enquanto no Marrocos varia entre 25% e 30%.

O estudo identifica ainda a importância das compras de proximidade. Cerca de 73% dos consumidores realizam, pelo menos semanalmente, compras urgentes para repor produtos ou responder a necessidades imediatas.

Estas deslocações, juntamente com outras compras de reposição e motivadas por ofertas, representam 44% das despesas alimentares mensais.

A McKinsey destaca a relevância dos pequenos comerciantes e dos pontos de venda de proximidade nas estratégias de distribuição, particularmente em mercados onde os canais tradicionais continuam a desempenhar um papel central.

O relatório aborda também a comercialização de produtos em pequenas quantidades e os modelos de pagamento flexíveis, associados à necessidade de ajustar as despesas à disponibilidade financeira dos consumidores.

Esta lógica estende-se a sectores como telecomunicações, serviços financeiros, seguros e entretenimento digital.

Embora permitam reduzir o valor desembolsado numa única compra, estes modelos não representam necessariamente um menor custo total para o consumidor.

Comércio electrónico representa apenas 3% a 5% do mercado alimentar

O comércio electrónico alimentar continua a apresentar uma participação reduzida nos países analisados, apesar da expansão dos serviços digitais.

Segundo as estimativas citadas pela McKinsey, as compras online representam aproximadamente 3% a 5% do mercado alimentar, abaixo das proporções estimadas para os Estados Unidos, de cerca de 10%, e para o Reino Unido, de aproximadamente 12%.

Entre os obstáculos identificados encontram-se os custos de entrega, as diferenças de preço face às lojas físicas e as preocupações com a qualidade dos produtos.

Mais de 30% dos consumidores que deixaram de comprar online apontam custos de entrega elevados ou preços superiores aos praticados nos estabelecimentos físicos.

Outros 18% referem preocupações relacionadas com a frescura, a disponibilidade dos produtos ou erros na entrega, enquanto 28% manifestam preferência pela compra presencial.

Os resultados indicam que as dificuldades operacionais e a confiança nos processos de compra continuam a influenciar a adopção do comércio electrónico.

Pagamentos digitais ganham terreno, mas numerário mantém relevância

A transformação dos meios de pagamento constitui outra das tendências destacadas no relatório.

Na Nigéria, a participação do dinheiro físico no valor das transacções online diminuiu de 32%, em 2019, para 11%, em 2025.

Na África do Sul, a proporção passou de 13% para 6% no mesmo período.

Em paralelo, as transferências directas entre contas bancárias e outras soluções digitais têm vindo a ganhar importância nas transacções comerciais.

Apesar desta evolução, o numerário continua presente nas compras presenciais. Na Nigéria, por exemplo, representava ainda 39% do valor dessas transacções em 2025.

Os dados apontam, assim, para uma transformação gradual dos meios de pagamento, marcada pela coexistência de soluções digitais e tradicionais.

Inteligência artificial poderá gerar até 103 mil milhões de dólares de valor económico

O relatório apresenta também estimativas sobre o potencial da inteligência artificial generativa na economia africana.

Segundo a McKinsey, a tecnologia poderá criar entre 61 mil milhões e 103 mil milhões de dólares de valor económico, considerando diferentes sectores de actividade.

No retalho, o potencial estimado situa-se entre 6,6 mil milhões e 10,4 mil milhões de dólares. Nas telecomunicações, os valores variam entre 6 mil milhões e 9,6 mil milhões de dólares.

Entre as aplicações identificadas encontram-se a automatização do atendimento ao cliente, a previsão da procura, a optimização logística e a organização de informações comerciais.

Estes montantes correspondem a projecções de potencial económico e não a receitas já realizadas ou a resultados garantidos para as empresas africanas.

Estudo levanta questões para o mercado angolano

Embora Angola não faça parte dos cinco países abrangidos pelo inquérito, as conclusões do relatório oferecem elementos de reflexão sobre as estratégias comerciais e os hábitos de consumo no mercado nacional.

Uma das questões prende-se com a importância relativa do preço e da qualidade nas decisões dos consumidores, particularmente num contexto de pressão sobre os rendimentos familiares.

A estabilidade da participação das marcas locais nos mercados analisados também levanta questões sobre os factores que influenciam a preferência por produtos nacionais ou importados.

No caso angolano, seria relevante compreender em que medida a origem nacional, a qualidade, o preço e a disponibilidade condicionam as escolhas dos consumidores.

Outro aspecto diz respeito ao papel dos mercados informais, cantinas e pequenos estabelecimentos na distribuição de produtos, bem como à relação destes canais com o comércio moderno.

A evolução dos pagamentos digitais e do comércio electrónico constitui igualmente uma área de interesse, sobretudo no que respeita aos custos, à conveniência e à confiança dos consumidores.

Contudo, estas são questões de investigação e não conclusões sobre Angola, uma vez que o país não integra a amostra analisada pela McKinsey.

Importa também considerar que o relatório, publicado em Outubro de 2026, utiliza sobretudo dados recolhidos em 2025, complementados por estimativas de mercado, projecções e outras fontes.

Por abranger apenas cinco países, os resultados não podem ser generalizados estatisticamente a todo o continente africano.

Em síntese

O State of Consumer Africa 2026 identifica alterações nos hábitos de consumo em cinco mercados africanos, caracterizadas por maior procura de promoções, atenção à qualidade dos produtos e mudanças nas preferências das gerações mais jovens.

O comércio tradicional mantém uma presença significativa na distribuição alimentar, enquanto o comércio electrónico e os pagamentos digitais apresentam níveis de desenvolvimento distintos entre os mercados analisados.