Google e Tracksuit Associam Notoriedade de Marca ao Crescimento da Procura

A notoriedade de uma marca não deve ser tratada apenas como uma métrica suave, ligada à imagem. É também um indicador antecipado de procura e, em última análise, de quota de mercado. É esta a tese de um novo estudo da Google, realizado em parceria com a plataforma de medição Tracksuit, que coloca no centro da equação uma métrica específica: o Share of Search, ou seja, o peso que uma marca ocupa nas pesquisas activas da sua categoria face à concorrência.

O argumento dos autores é directo. Quando os consumidores conhecem e confiam numa marca, deixam de pesquisar a categoria genérica e passam a procurar a marca pelo nome. Isso, defendem, é procura real e não vaidade de marketing.

O que diz o estudo e como foi feito

Intitulado Return on Awareness, o relatório procura responder a uma das dificuldades históricas do marketing: provar, em termos financeiros, o valor do investimento em marca. Para isso, cruzou duas fontes de dados ao longo de doze meses, entre Julho de 2024 e Junho de 2025: as métricas de saúde de marca da Tracksuit, que medem notoriedade, consideração e preferência, e os dados de Share of Search da própria Google, indexados ao conjunto de concorrentes de cada marca.

A amostra abrangeu 31 marcas, distribuídas por 15 categorias, na Austrália e na Nova Zelândia. A escala e a geografia são relevantes para enquadrar a leitura dos resultados, um ponto que o próprio relatório não esconde.

O achado central, segundo os autores, é a existência de uma relação directa entre notoriedade, Share of Search e quota de mercado. De acordo com o estudo, as marcas mais conhecidas são mais procuradas e as marcas mais procuradas tendem a ganhar quota de mercado num momento posterior. Esta leitura apoia-se na investigação do analista Les Binet, segundo a qual as variações no Share of Search costumam anteceder mudanças de quota de mercado num horizonte de seis a doze meses. É isto que, na perspectiva dos autores, transforma a métrica num indicador avançado de crescimento.

Investir cedo rende mais

O resultado mais útil do ponto de vista da gestão diz respeito ao momento certo para investir. Para marcas situadas em torno dos 30% de notoriedade, refere o estudo, cada cinco pontos ganhos traduzem-se em cinco pontos de Share of Search, numa relação de um para um. À medida que a notoriedade sobe, para os 60% ou os 90%, esse retorno marginal vai diminuindo.

A curva, explicam os autores, é côncava. O primeiro território de notoriedade seria o mais barato de conquistar em termos de procura gerada, o que, na leitura do relatório, coloca as marcas emergentes e as desafiantes na posição de quem tem mais a ganhar com o investimento inicial em marca.

O estudo aproveita ainda para contrariar uma ideia muito difundida nas empresas, a de que a notoriedade não vende. A conclusão dos autores é a oposta: a notoriedade aumentaria a procura, elevaria o Share of Search e anteciparia a quota de mercado, devendo por isso ser encarada como um activo de negócio e não apenas como uma métrica de comunicação.

O desafio das marcas já estabelecidas

Para as marcas que já resolveram a parte difícil de se tornarem conhecidas, o estudo aponta uma mudança de prioridade. O objectivo deixaria de ser ficar conhecida e passaria a ser manter-se no topo da mente do consumidor, defendendo a saliência e mantendo as estruturas de memória frescas nos momentos de compra.

O sinal de viragem, sugerem os autores, está nos próprios dados. Quando o Share of Search deixa de crescer ao ritmo da notoriedade, seria altura de deslocar o investimento para a execução de funil completo, reforçando a consideração, a preferência e a conversão. E o crescimento destas marcas maduras estaria nas margens: novos compradores da categoria, consumidores que se afastaram e compradores de baixa frequência. Uma leitura que o relatório alinha com a teoria da disponibilidade mental de Byron Sharp, que situa o crescimento na expansão da base de compradores e não na intensificação junto dos clientes actuais.

A fórmula do YouTube e o ângulo da era da IA

Para lá do resultado central, o estudo notou que as marcas com maior notoriedade tendiam a seguir princípios estabelecidos de planeamento de meios, o que por sua vez se associava a um maior Share of Search. Dois números concretos ficam para registo: um alcance semanal mínimo de 40% sobre o público alvo para atingir a eficácia de pico da campanha e uma frequência semanal óptima mediana de 2,7 vezes no YouTube. A estas regras juntam-se a atenção ao mix de formatos e dispositivos, a consistência do flighting e uma segmentação alargada. O próprio relatório admite que não se trata de uma solução milagrosa, apenas de uma fórmula correlacionada com vantagem de crescimento.

O argumento mais voltado para o futuro surge a propósito da pesquisa assistida por inteligência artificial. Enquanto os motores de pesquisa tradicionais devolvem uma página de opções, os sistemas de IA tendem a apresentar apenas uma ou duas respostas, deixando pouco espaço para a segunda ou terceira marca mais familiar da categoria. Se a notoriedade já moldava a procura num mundo de muitos links, num ambiente em que a IA encurta o caminho da descoberta até à decisão esse mecanismo tenderia a intensificar-se. A Google reforça o ponto com a sua própria escala, mais de cinco biliões de pesquisas por ano e um volume crescente de consultas comerciais.

Implicações práticas para gestores de marketing

O estudo propõe uma cadeia de diagnóstico simples para perceber onde o crescimento eventualmente trava: notoriedade, Share of Search e quota de mercado. Se poucas pessoas conhecem a marca, o problema seria de notoriedade. Se a conhecem mas não a pesquisam, de consideração. Se a pesquisam mas não compram, de conversão. E se compram pouco, o problema estaria na experiência ou na retenção.

Daqui os autores retiram algumas orientações práticas. Medir apenas cliques e impressões seria insuficiente, e o Share of Search deveria passar a integrar os dashboards de marketing. A notoriedade mereceria acompanhamento contínuo, o investimento em marca teria vantagem em começar cedo e a construção de marca e a performance não deveriam ser vistas como actividades concorrentes.

Convém, ainda assim, ler os resultados com sentido crítico. A amostra resume-se a 31 marcas e a apenas dois mercados, Austrália e Nova Zelândia, o estudo não estabelece causalidade absoluta e assenta sobretudo em dados de pesquisa da Google. A isto soma-se o facto de o relatório ser produzido pela Google e pela Tracksuit, duas empresas com interesse directo na valorização da medição de marca.

O essencial

O Return on Awareness defende que a notoriedade de marca é um indicador antecipado de procura e de quota de mercado, ligado por uma métrica concreta, o Share of Search. Segundo o estudo, o retorno é maior quando se investe cedo, com uma relação de um para um nas marcas em torno dos 30% de notoriedade. As marcas já consolidadas deveriam proteger a saliência e procurar o crescimento nas margens. E a era da pesquisa com IA, ao reduzir o número de respostas apresentadas, poderá tornar a familiaridade da marca ainda mais decisiva, embora, como o próprio relatório admite, a evidência tenha limites de amostra e de geografia.