Bain Identifica Medição de Resultados Como Principal Desafio Entre Marketing e Finanças
Estudo realizado com quase 1.400 executivos indica que a relação entre CMO e CFO depende sobretudo da qualidade dos dados, da definição conjunta de métricas e da capacidade de demonstrar impacto no negócio
Um estudo da Bain & Company e da Google conclui que as divergências entre as áreas de Marketing e Finanças estarão menos relacionadas com prioridades distintas e mais com a capacidade de medir, validar e demonstrar o impacto dos investimentos. A investigação, realizada junto de quase 1.400 executivos seniores das duas funções, indica também que empresas com relações mais fortes entre CMO e CFO apresentam, em média, melhores indicadores de crescimento.
Marketing e Finanças mostram maior convergência nas prioridades
A relação entre Marketing e Finanças é frequentemente associada a diferenças entre construção de marca e retorno financeiro, ou entre investimentos de longo prazo e resultados de curto prazo.
Os dados recolhidos pela Bain & Company e pela Google apontam, no entanto, para uma maior proximidade entre as duas áreas na definição dos indicadores de sucesso e dos horizontes esperados para retorno dos investimentos. O estudo ouviu cerca de 1.400 responsáveis seniores de Marketing e Finanças a nível global.
Mais de metade dos executivos inquiridos considera que demonstrar impacto directo nas receitas é o factor mais importante para reforçar a posição do Marketing junto da área financeira. O retorno do investimento em marketing e o impacto nas receitas surgem igualmente entre os indicadores considerados mais relevantes pelos dois grupos.
A investigação identifica ainda proximidade nas expectativas sobre o tempo necessário para recuperar os investimentos. Cerca de 70% dos profissionais das duas áreas esperam que investimentos orientados para performance apresentem retorno num período de meses ou trimestres. No caso dos investimentos em marca, cerca de 40% consideram que o retorno pode exigir um ano ou mais.
Segundo a Bain, as principais diferenças surgem sobretudo na qualidade dos dados e na forma como os resultados são comunicados, medidos e validados.
O estudo encontrou também uma associação entre a qualidade da relação entre CMO e CFO e os resultados das empresas. As organizações com relações consideradas fortes entre as duas funções são cerca de 1,5 vezes mais propensas a liderar os respectivos sectores em crescimento de quota de mercado e receitas. A investigação aponta ainda para uma correlação com níveis de crescimento das receitas quase duas vezes superiores, sem estabelecer uma relação directa de causa e efeito.
Transparência dos dados e métricas definidas antecipadamente
A análise identifica três características recorrentes nas empresas onde a relação entre Marketing e Finanças é considerada mais sólida.
A primeira é a transparência na utilização dos dados. Segundo o estudo, estas organizações tendem a explicitar o que pode e não pode ser medido, a partilhar metodologias e resultados e a comunicar tanto desempenhos positivos como resultados abaixo do esperado.
As empresas com relações mais fortes entre Marketing e Finanças são, segundo a investigação, 2,5 vezes mais propensas a dispor de dados considerados credíveis.
Outra prática identificada é a definição dos indicadores de avaliação antes do lançamento das campanhas. Marketing e Finanças estabelecem antecipadamente os critérios utilizados para medir os resultados, reduzindo a possibilidade de interpretações diferentes depois da execução dos investimentos.
Os dados sugerem, contudo, limitações na capacidade de medição disponível actualmente nas empresas. Apenas 41% dos profissionais de Marketing inquiridos afirmam possuir os dados, ferramentas e capacidades necessários para relacionar adequadamente o desempenho da função com resultados de negócio.
A terceira característica está relacionada com a definição de expectativas sobre o período de retorno. A Bain considera que investimentos distintos devem ser avaliados em horizontes temporais ajustados à sua natureza, particularmente no caso de iniciativas de construção de marca, cujos efeitos podem ser observados durante períodos mais longos.
Inteligência artificial surge como ferramenta de apoio à medição
O estudo aborda também o potencial da inteligência artificial na análise e partilha de dados entre Marketing e Finanças.
Segundo a Bain, estas ferramentas podem melhorar o acesso a informação em tempo real, apoiar previsões e aumentar a capacidade de demonstrar resultados.
A utilização mais avançada destas tecnologias permanece, porém, limitada entre os profissionais abrangidos pela investigação. Apenas 19% dos profissionais de Marketing inquiridos afirmam dispor de capacidades maduras de inteligência artificial aplicadas à análise de dados e geração de insights.
A análise apresenta, assim, a inteligência artificial como um instrumento complementar aos processos de medição e não como substituto da definição prévia de métricas e critérios comuns de avaliação.
Bain defende maior integração entre CMO e CFO
A partir dos resultados obtidos, a Bain defende uma evolução da relação entre Marketing e Finanças de uma lógica predominantemente operacional para uma colaboração mais estratégica.
Nas empresas classificadas como líderes no estudo, as duas áreas tendem a definir conjuntamente métricas, horizontes de retorno e mecanismos de acompanhamento dos investimentos. Nas organizações com resultados inferiores, a relação permanece, segundo a consultora, mais táctica e compartimentada.
A investigação sugere ainda que a demonstração consistente de resultados de curto prazo pode aumentar a confiança da área financeira em investimentos de Marketing com horizontes mais longos, incluindo iniciativas relacionadas com construção de marca.
Em síntese
A investigação da Bain & Company e da Google indica que Marketing e Finanças apresentam maior convergência do que habitualmente se assume na definição de métricas e horizontes de retorno.
As principais diferenças identificadas estão relacionadas com a qualidade dos dados, a capacidade de medir os resultados e a forma como estes são comunicados. O estudo associa relações mais estruturadas entre CMO e CFO a melhores indicadores de crescimento, embora os resultados apresentados não permitam concluir que exista uma relação directa de causa e efeito.
