Marketing na Saúde Vende Confiança Antes de Vender Serviços, Defende Alexandre Hashimoto

O marketing aplicado ao sector da saúde não tem como objectivo central a venda directa, mas sim a construção de confiança junto do paciente, defende Alexandre Hashimoto, consultor internacional em Gestão, Inovação, ESG e Desenvolvimento de Negócios, em entrevista ao Marcas em acção. Para o especialista brasileiro, que acompanha o mercado angolano desde 2022, as instituições de saúde que liderarão em Angola nos próximos cinco anos serão as que souberem construir modelos de gestão modernos, adaptáveis e conectados àquilo a que chama a Nova Economia.

Um marketing diferente de todos os outros

Segundo Alexandre Hashimoto, o marketing voltado para a saúde possui particularidades que nenhum outro segmento tem, a começar pelas regulamentações que restringem sensivelmente as campanhas publicitárias. “Um hospital não pode, por exemplo, fazer um anúncio de TV com uma promoção de cirurgias”, exemplifica, notando que cabe ao profissional de comunicação gerir estas restrições sem perder de vista os objectivos comerciais e de marca.

A diferença mais profunda, contudo, está no que se vende. O paciente entrega às instituições de saúde “o que tem de mais valioso: a sua saúde e, muitas vezes, a sua vida”, afirma o consultor. Essa decisão é emocional, mas precisa de ser sustentada por evidências, que na sua leitura incluem capacidade de resolução, estrutura adequada, humanização do atendimento e reputação. “Na saúde, uma marca forte não é a que comunica mais; é a que inspira confiança antes mesmo de o paciente pensar em procurar atendimento”, resume.

Como exemplo de resultados gerados pelo marketing estratégico, Alexandre Hashimoto aponta o Hospital Israelita Albert Einstein, no Brasil, que descreve como uma instituição consolidada como referência na América Latina e que construiu, ancorada no seu posicionamento, um ecossistema de negócios que abrange saúde ocupacional para empresas, startups nascidas de um polo de inovação e educação em saúde. O consultor cita ainda a Mayo Clinic, nos Estados Unidos, que considera a principal referência mundial em experiência do paciente, e o caso de Medellín, na Colômbia, cidade que, segundo diz, se serviu do marketing estratégico para se posicionar como destino de turismo de saúde.

A leitura do mercado angolano

Alexandre Hashimoto começou a acompanhar o continente africano a partir de uma visita em 2022 e tem estabelecido ligações com profissionais em Angola. Descreve o país como “vibrante e apaixonante” e identifica desafios que considera semelhantes aos do Brasil, nomeadamente a universalização da assistência num território extenso e diverso, as disparidades entre Luanda e outras regiões, a necessidade de formação de profissionais e gestores e a urgência de elevar a governança com apoio da tecnologia.

O consultor alerta, porém, contra a tentação de importar modelos. “Não é possível simplesmente copiar um modelo de saúde, por mais bem sucedido que tenha sido noutra nação”, afirma. Na sua leitura, o maior erro que Angola pode evitar, olhando para mercados com realidades próximas como a América Latina e o Sudeste Asiático, é a falta de governança, transparência e políticas de longo prazo. Defende ainda que a saúde começa a montante do próprio sistema, no saneamento básico e na educação. “Investir na atenção primária é mais barato e mais eficaz”, sustenta, criticando o que descreve como a construção de hospitais com fins eleitorais em países menos desenvolvidos.

Estruturar antes de publicar

Questionado sobre como distingue instituições onde o marketing está integrado na gestão daquelas onde funciona apenas como divulgação, Alexandre Hashimoto aponta primeiro para a estrutura: existe um departamento realmente dedicado e com que profissionais? “A grande maioria das instituições de saúde não possui este departamento estruturado”, garante. Depois, analisa a posição do sector na hierarquia, a participação no planeamento estratégico e as receitas geradas pela área. É por esse prisma, diz, que percebe se a instituição compreende o poder do marketing “ou está a brincar de tirar fotos para as redes sociais”.

Para uma clínica angolana de média dimensão com orçamento apertado, o primeiro investimento deve ser, na sua opinião, em educação, para que os decisores partilhem o mesmo nível de consciência sobre o potencial do marketing. Só depois vem a integração no planeamento estratégico e a primeira contratação, que Alexandre Hashimoto sugere ser um coordenador de marketing apoiado por um ou dois assistentes, idealmente com acompanhamento de uma consultoria externa.

Sobre o momento certo para criar uma estrutura própria, inverte a pergunta: “A questão não é quando deve criar, mas porque ainda não a possui.” Sem estratégia clara de marketing e comunicação, argumenta, a instituição está a deixar de gerar receitas, a enfraquecer a relação com os stakeholders e a defender mal a sua posição no mercado.

Dados mínimos e ética como limite

Mesmo sem sistemas sofisticados, Alexandre Hashimoto recomenda que qualquer instituição acompanhe desde o primeiro dia três indicadores: os objectivos estratégicos que dependem do marketing, o investimento realizado nos últimos 12 meses e a previsão para os próximos, e as novas receitas geradas de um ano para o outro. Se esse último número for zero ou próximo disso, defende, é sinal da necessidade de estruturar profissionalmente a área.

No plano ético, o consultor lembra que no Brasil o CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, e os conselhos profissionais impõem limites à publicidade em saúde, com sanções que podem ir até à perda do registo profissional. Na sua visão, uma regulamentação robusta e uma fiscalização activa são as melhores garantias de que a fronteira entre informar e explorar a vulnerabilidade de quem procura ajuda é respeitada.

Quanto ao digital, considera que um posicionamento sólido é hoje fundamental para a construção de marca em qualquer segmento, incluindo a saúde, e que é imperativo olhar para a jornada digital do paciente, reduzindo pontos de fricção, por exemplo através de uma aplicação de telemóvel segura e de fácil utilização.

Cada kwanza investido pode valer cem

Ao administrador hospitalar que argumenta que cada kwanza gasto em marketing é um kwanza que não vai para equipamento médico, Alexandre Hashimoto responde que “cada kwanza bem investido em marketing pode virar cem kwanzas em novas fontes de receita”, na retenção de clientes e em doações vindas de Angola ou de qualquer parte do mundo. Acrescenta que, na sua experiência, o marketing profissional pode dar acesso a soluções de software e equipamentos de valor elevado sem custos directos, além de atrair clientes e profissionais qualificados.

Esta visão para o sector, refere o próprio, está desenvolvida no seu livro “Liderança ESG & Saúde 4.0 – Derrubando MITOS e construindo resultados REAIS”, lançado no Brasil em Junho.

Em síntese

Para Alexandre Hashimoto, o marketing na saúde distingue-se de todos os outros sectores porque vende confiança e qualidade de vida, num quadro regulatório apertado e perante um cliente vulnerável. Em Angola, o consultor vê um mercado com desafios de território, formação e governança, mas com a vantagem de poder aprender com os erros e acertos de países comparáveis. O caminho que propõe às instituições passa por educar os decisores, integrar o marketing no planeamento estratégico, medir investimento e novas receitas desde o primeiro dia e tratar a área como um activo estratégico e não como um serviço de divulgação. Nos próximos cinco anos, conclui, a diferença entre liderar e ficar para trás estará na capacidade de construir modelos de gestão modernos e adaptáveis.