IA Já Chegou às Equipas de Marketing, Mas a Integração Continua a Ser um Desafio

A inteligência artificial generativa já entrou em quase todas as equipas internas de marketing das grandes marcas, mas raramente está incorporada nos processos. É esta a conclusão central do relatório “In-Housing AI”, desenvolvido pela WFA (World Federation of Advertisers) em parceria com a MediaSense, que ouviu mais de 30 empresas globais entre Abril e Agosto de 2025. A adopção está praticamente garantida. A transformação, essa, ainda não aconteceu.

Os números traçam um retrato claro deste descompasso. Segundo o estudo, 71% das organizações já implementaram IA generativa em áreas específicas e 65% estão activamente a experimentar ferramentas. No entanto, apenas 12% afirmam tê-la totalmente integrada nos seus fluxos de trabalho. Mais revelador ainda: nenhum dos participantes classificou a integração como “muito fácil”.

O relatório mostra que a utilização se concentra sobretudo na execução criativa. Os designers gráficos lideram, com 86% a recorrer à tecnologia, seguidos por copywriters, editores de vídeo e gestores de redes sociais, todos em torno dos 71%. As funções mais estratégicas ficam para trás, com os estrategas de marketing nos 50%, os directores criativos nos 43% e os analistas de dados nos 29%.

Há também uma diferença assinalável entre o que motiva a adopção e aquilo que o discurso público sugere. De acordo com o estudo, a principal razão para usar IA não é a criatividade nem a inovação, mas a produtividade: produzir conteúdos mais depressa (40%) e ganhar eficiência (33%). A personalização e a melhoria da qualidade criativa praticamente não aparecem como motivadores primários. Por outras palavras, a IA está a acelerar a produção, mas ainda não está a pensar pelas marcas.

Um dos pontos mais interessantes do relatório é a natureza dos desafios apontados pelas empresas. Os maiores obstáculos já não são tecnológicos, mas sim de confiança e de governação. As questões éticas, incluindo autenticidade e enviesamento, surgem à frente, com 64%, seguidas da privacidade de dados (57%), da integração com sistemas existentes (50%) e dos direitos de propriedade intelectual (50%).

Uma frase de um dos participantes da WFA, citada no estudo, resume bem a tensão. Esse responsável observa que a IA gera uma imagem em três minutos, mas que, se a aprovação jurídica demora uma semana, perde-se a semana. O problema, sugere o relatório, está no ritmo das organizações e não na ferramenta em si.

A esta dificuldade junta se um fenómeno que o estudo apelida de “pilotite”: empresas que vivem em permanente fase de piloto, multiplicando experiências e workshops sem uma estratégia clara para escalar o que funciona. O resultado, segundo o relatório, é muita actividade e pouca transformação real.

Apesar da incerteza, o investimento não trava. O relatório indica que 93% das organizações planeiam aumentar o investimento em IA, sendo que 60% pretendem fazê lo de forma significativa. E há um dado relevante sobre onde está o poder de decisão: 77% do orçamento vive no marketing e apenas 23% na tecnologia. Os números sugerem que as marcas estão a tratar a IA como uma capacidade de marketing, ligada a conteúdo e campanha, e não como uma iniciativa de TI.

O retorno, contudo, continua difícil de provar. Embora 100% dos participantes reportem produção mais rápida, 71% ganhos de eficiência e 57% redução de custos, apenas uma minoria afirma ver retorno de forma consistente. O ROI, conclui o estudo, é promissor mas ainda pouco previsível.

O relatório nota ainda uma mudança no perfil de talento procurado. As marcas valorizam cada vez menos a especialização rígida e cada vez mais a adaptabilidade, a aprendizagem contínua e o pensamento sistémico. Surge mesmo um conceito ilustrativo, o “sanduíche de IA” (Humano-IA-Humano), em que as pessoas mantêm sempre o controlo do input inicial e da decisão final.

Importa, porém, ler os números com cautela. A amostra é pequena, com pouco mais de 30 empresas, e enviesada para os bens de grande consumo (54%) e para organizações com responsabilidade global (77%). Trata se de uma sondagem qualitativa de tendência e não de uma fotografia estatística robusta. Acresce que África não figura na composição regional do estudo, o que deixa em aberto uma questão pertinente para o mercado angolano, onde a maturidade do in-housing é distinta e os recursos mais escassos.

Em síntese

O “In-Housing AI” conclui que a IA generativa já venceu a batalha da adopção, mas ainda não a da integração. As marcas, segundo o estudo, já sabem gerar imagens, vídeos e textos mais depressa, mas o desafio seguinte é mais complexo: reorganizar processos, equipas, sistemas e modelos de decisão para que a IA deixe de ser uma ferramenta isolada e passe a funcionar como uma verdadeira capacidade organizacional. Na leitura dos autores, as organizações que ficarem pela produção de conteúdos tenderão a colher sobretudo ganhos de eficiência, ao passo que as que conseguirem ligar a IA aos dados, à personalização e à tomada de decisão poderão construir uma vantagem competitiva mais difícil de replicar.

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