Estudo Aponta Vantagens Dos Criadores na Construção de Memória de Marca

Os anúncios produzidos com criadores de conteúdo registaram, em média, maior crescimento da memória de marca do que os conteúdos desenvolvidos directamente pelos anunciantes, segundo o estudo The Creator Effectiveness Playbook, realizado pela WPP Media, System1 e TikTok. A análise indica, contudo, que os resultados são muito desiguais e estão concentrados numa pequena percentagem de campanhas.

A investigação procura perceber o que permite a uma campanha com criadores contribuir para a notoriedade e recordação de uma marca, em vez de gerar apenas visualizações, gostos, comentários ou partilhas.

De acordo com os autores, a eficácia não depende apenas da dimensão da comunidade ou da notoriedade do criador. Resulta principalmente da qualidade criativa do conteúdo, da identificação rápida do anunciante e da compatibilidade entre a marca e o universo do criador.

Análise abrangeu mais de 1.200 anúncios no TikTok

O estudo analisou 1.217 anúncios pagos publicados no TikTok, dos quais 620 foram produzidos com criadores e 597 directamente pelas marcas.

A amostra incluiu campanhas dos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha, Brasil e México, com respostas de 182.550 utilizadores da plataforma.

Segundo os dados apresentados no relatório, os anúncios analisados representaram cerca de 70,5 milhões de dólares em investimento publicitário e 23,6 mil milhões de impressões.

A investigação considerou 337 estudos de Brand Lift medidos directamente e 350 resultados adicionais estimados através de modelos desenvolvidos a partir de dados da System1.

O principal indicador utilizado foi o Brand Memory Lift, que combina o crescimento da notoriedade da marca com a recordação do anúncio. A métrica procura determinar se, depois da exposição à publicidade, o público se recorda não apenas do conteúdo ou do criador, mas também da marca responsável pela comunicação.

A análise deve ser interpretada tendo em conta que o TikTok é simultaneamente parceiro do estudo e a plataforma directamente avaliada. A WPP Media comercializa serviços de media e a System1 disponibiliza soluções de medição de eficácia criativa. Esta participação não invalida os resultados, mas recomenda prudência na leitura das conclusões mais abrangentes sobre o papel comercial dos criadores e da plataforma.

Anúncios com criadores registaram maior memória de marca

Em média, os anúncios produzidos com criadores apresentaram mais 23% de Brand Memory Lift do que os anúncios desenvolvidos directamente pelas marcas.

Segundo os autores, o resultado indica que os criadores podem contribuir para objectivos de construção de marca, para além da distribuição de mensagens e da geração de interacções.

A vantagem média, porém, esconde diferenças significativas entre as campanhas analisadas.

Apenas 29% dos anúncios com criadores superaram o desempenho do anúncio médio produzido pelas marcas.

Os melhores 20% concentraram 45% de todo o crescimento de memória de marca identificado no estudo. Já os melhores 10% produziram aproximadamente quatro vezes mais impacto por anúncio do que os restantes conteúdos.

Os dados sugerem que os resultados positivos não são automáticos. Uma pequena quantidade de campanhas com desempenho elevado pode aumentar a média do canal, enquanto uma parte considerável dos conteúdos produz um impacto inferior.

Engagement apresentou pouca relação com memória de marca

Uma das conclusões do relatório é a fraca relação entre a taxa de engagement e o crescimento da memória de marca.

A taxa de engagement explicou cerca de 0,2% da variação do Brand Memory Lift. Quando foi considerada a relação entre comentários e gostos, o poder explicativo aumentou para 11,3%.

Em comparação, os indicadores de qualidade criativa utilizados no estudo explicaram 54,6% da variação dos resultados.

Gostos, comentários, visualizações e partilhas demonstram que existiu uma reacção ao conteúdo. Não permitem concluir, por si só, que o público tenha identificado ou memorizado o anunciante.

Um utilizador pode reagir ao humor, à história, à personalidade do criador ou à tendência utilizada sem conseguir recordar posteriormente a marca associada ao vídeo.

O relatório não considera que o engagement seja irrelevante. Defende, no entanto, que estas métricas não devem ser utilizadas isoladamente como prova de eficácia publicitária ou de construção de marca.

Emoção e identificação inicial influenciam os resultados

O estudo avalia a qualidade criativa através de dois factores principais: a capacidade de gerar uma resposta emocional positiva e a identificação da marca nos primeiros dois segundos do anúncio.

Os conteúdos com maior resposta emocional produziram mais do dobro da memória de marca registada pelos anúncios com menor capacidade emocional.

Os anúncios nos quais a marca era claramente identificada nos primeiros dois segundos apresentaram quase três vezes mais Brand Memory Lift do que aqueles em que o anunciante surgia mais tarde.

A interpretação apresentada pelos autores é que a emoção pode contribuir para a criação da memória, enquanto a identificação inicial permite que essa experiência seja associada à marca responsável pelo anúncio.

Um conteúdo pode ser divertido ou memorável e, ainda assim, produzir um efeito reduzido para o anunciante, caso o público associe a experiência apenas ao criador.

O relatório não recomenda que os primeiros segundos sejam transformados num bloco publicitário convencional. A identificação pode acontecer através da fala, de um objecto, do ambiente, da acção do criador ou de outro elemento integrado naturalmente no conteúdo.

Quase quatro em cada dez anúncios começaram sem identificação da marca

Apenas 61% dos anúncios com criadores analisados incluíam pelo menos um elemento identificador da marca nos primeiros dois segundos.

Isto significa que quase quatro em cada dez conteúdos começavam sem uma indicação clara sobre o anunciante.

Entre os elementos associados a melhores níveis de reconhecimento encontram se o nome da marca pronunciado pelo criador, o nome escrito no ecrã, o logótipo integrado no contexto e os activos sonoros, como músicas, assinaturas ou jingles.

Os elementos sonoros apresentaram o maior impacto no reconhecimento inicial, mas foram utilizados nos primeiros segundos por menos de 5% dos criadores analisados.

O reconhecimento da marca foi de 7,5% quando não existiam sinais identificadores, 25,7% com sinais apenas visuais e 45,4% com sinais exclusivamente sonoros.

Quando a marca era simultaneamente dita e mostrada, o reconhecimento atingiu 53,1%.

O estudo identifica a utilização de dois a quatro elementos distintivos nos primeiros dois segundos como a zona de maior equilíbrio entre reconhecimento e atenção. A presença de mais elementos pode aumentar a identificação, mas também reduzir a atenção ao conteúdo.

Compatibilidade apresentou maior efeito do que notoriedade

O relatório distingue o reconhecimento do criador da compatibilidade entre o seu universo e a marca.

O reconhecimento corresponde à capacidade do público para identificar o criador ou compreender rapidamente o contexto em que actua. A compatibilidade representa a percepção de que a presença da marca é natural e credível naquele universo.

Os criadores com reconhecimento acima da média geraram mais 23% de emoção e mais 10% de atenção, segundo os resultados apresentados.

As parcerias com compatibilidade acima da média registaram mais 58% de emoção e mais 17% de atenção.

Com base nestes dados, os autores defendem que a compatibilidade deve ser protegida quando uma marca tem de escolher entre um criador mais conhecido e outro com uma ligação mais natural ao produto, serviço ou território de comunicação.

Um criador com uma comunidade menor poderá, assim, apresentar melhores condições de eficácia do que uma celebridade cuja associação à marca seja percebida como artificial.

O resultado, porém, deve ser analisado de acordo com o público, o mercado e o objectivo de cada campanha.

Número de seguidores não garantiu reconhecimento

O número de seguidores revelou se um indicador imperfeito do reconhecimento efectivo dos criadores.

No universo analisado, o reconhecimento médio foi de 8% entre microcriadores, 8,5% entre criadores de média dimensão, 10,4% entre macrocriadores e 23,5% entre celebridades.

Mesmo entre as celebridades, o reconhecimento não foi generalizado. O relatório recomenda, por isso, que as marcas verifiquem se o público específico da campanha reconhece a pessoa seleccionada ou compreende rapidamente o seu universo.

Os autores relacionam este resultado com a forma como as plataformas distribuem conteúdos. A exposição é cada vez mais determinada pelos interesses e comportamentos dos utilizadores e menos pela relação directa entre uma conta e os seus seguidores.

Uma comunidade numerosa não garante, portanto, que o criador seja reconhecido pelas pessoas alcançadas através de publicidade paga.

Entretenimento reduziu diferenças entre criadores

A capacidade de produzir conteúdos considerados interessantes e emocionalmente envolventes aproximou o desempenho de criadores com diferentes dimensões.

No índice apresentado pelo estudo, os microcriadores com conteúdos avaliados como muito divertidos atingiram 201 pontos. Os macrocriadores chegaram aos 221 pontos e as celebridades aos 202.

Quando os conteúdos apresentavam baixos níveis de entretenimento, todas as categorias registavam resultados próximos dos 100 pontos.

Os anúncios considerados mais divertidos também obtiveram mais 82% de atenção durante os primeiros seis segundos.

Estes resultados sugerem que a qualidade da execução pode reduzir parte da diferença associada à dimensão do criador. Não demonstram, contudo, que todos os microcriadores terão um desempenho semelhante ao de criadores maiores.

Excesso de orientação pode prejudicar a resposta emocional

Entre os elementos associados a maior resposta emocional encontram se histórias em desenvolvimento, personagens, interacções humanas, locais reconhecíveis, mudanças espontâneas de expressão, situações inesperadas e sons familiares.

Em sentido contrário, o excesso de texto no ecrã, a acumulação de factos e comparações, as chamadas rígidas à acção e os conteúdos concentrados exclusivamente no produto foram associados a uma menor resposta emocional.

Muitos textos no ecrã representaram uma redução de 12% na avaliação emocional. Uma interpretação considerada demasiado autoconsciente reduziu o resultado em 8,8%, enquanto as chamadas directas à acção foram associadas a uma diminuição de 7,3%.

O relatório recomenda que o briefing esclareça o papel do produto, a emoção pretendida, os elementos distintivos da marca e a forma como o conteúdo começa, sem determinar todas as palavras, gestos ou movimentos do criador.

A conclusão dos autores é que um controlo excessivo pode reduzir a naturalidade que levou a marca a escolher aquele criador.

Estratégia apresentou maior peso do que o briefing

O estudo compara quatro combinações entre estratégia e briefing.

As campanhas com estratégia e briefing considerados fracos receberam um índice de Brand Memory Lift de 100.

Uma estratégia forte acompanhada por um briefing fraco atingiu 170 pontos. Uma estratégia fraca com um briefing forte chegou aos 138 pontos. A combinação entre estratégia e briefing fortes alcançou 198.

Segundo o relatório, uma boa execução pode melhorar uma estratégia sólida, mas não consegue corrigir totalmente uma escolha inadequada de criador ou uma parceria com baixa compatibilidade.

Os autores recomendam que as marcas comecem pela necessidade humana que pretendem representar, identifiquem os universos de criadores onde essa necessidade já existe e avaliem se possuem um papel credível nesse contexto.

Apenas depois desta definição deverá ser construído o conteúdo e estabelecida a forma como a marca será identificada nos primeiros segundos.

Resultados não medem vendas nem retorno financeiro

O Brand Memory Lift é um indicador de notoriedade e recordação publicitária. Não representa uma medição directa de vendas, lucro, penetração, quota de mercado ou retorno sobre o investimento.

O estudo permite avaliar se determinado anúncio tornou a marca mais memorável, mas não determina isoladamente quanto uma empresa deve investir, nem qual será o impacto comercial da campanha.

Dos 687 resultados de memória de marca considerados, 337 foram medidos directamente e 350 foram estimados através de modelos construídos a partir de dados da System1.

Os autores reconhecem que algumas relações identificadas nos resultados modelados podem reflectir parcialmente a forma como esses modelos foram desenvolvidos.

As associações apresentadas não devem, por isso, ser interpretadas como provas absolutas de causalidade.

Em síntese

O The Creator Effectiveness Playbook indica que os criadores podem contribuir para a construção de memória de marca, mas que os resultados dependem de condições específicas e variam significativamente entre campanhas.

Segundo o estudo, a qualidade criativa, a identificação inicial do anunciante e a compatibilidade entre a marca e o criador apresentam uma relação mais forte com a memória de marca do que a taxa de engagement ou o número de seguidores.

O relatório propõe que os anunciantes deixem de avaliar as campanhas com criadores apenas através de gostos, visualizações, comentários e partilhas. Estas métricas podem continuar a ser utilizadas, mas devem ser acompanhadas por indicadores relacionados com notoriedade, recordação e associação à marca.

As conclusões devem ser interpretadas dentro dos limites da investigação: o estudo analisa publicidade paga no TikTok, não mede vendas e combina resultados observados com resultados modelados.

Marcas em acção é uma publicação especializada em notícias sobre marcas, marketing e comunicação. Redacção: marcas@marcasemaccao.com