42% dos Directores de Marketing Já Monitorizam Informação Incorrecta Sobre Marcas na IA – Gartner

Quatro em cada dez directores de marketing já adoptaram medidas para monitorizar e corrigir informações incorrectas sobre as suas marcas em conteúdos gerados por inteligência artificial (IA), segundo um estudo da Gartner. A investigação, realizada entre Julho e Agosto de 2026, junto de 408 dirigentes seniores de marketing, indica que a crescente utilização de ferramentas de IA na pesquisa e avaliação de produtos e serviços está a introduzir novos desafios na gestão da reputação das empresas.

A utilização de assistentes de inteligência artificial, motores de pesquisa com respostas automáticas e agentes digitais está a alterar a forma como os consumidores encontram informação sobre marcas, produtos e serviços.

Ao contrário dos canais digitais tradicionais, nos quais as empresas podem gerir directamente os conteúdos publicados, as respostas produzidas por sistemas de IA resultam do processamento de informação proveniente de diferentes fontes.

Este funcionamento pode originar descrições incompletas, informações desactualizadas ou referências incorrectas a produtos e serviços, com possíveis consequências para a percepção dos consumidores.

De acordo com a Gartner, 42% dos directores de marketing inquiridos afirmaram já ter tomado medidas para acompanhar e corrigir informações incorrectas sobre as suas marcas nestes ambientes.

O estudo revela igualmente que 61% adaptaram as respectivas estratégias de conteúdo para melhorar a leitura e a visibilidade da informação nos sistemas de inteligência artificial.

Para Sharon Cantor Ceurvorst, vice-presidente e analista da área de Marketing da Gartner, a crescente utilização destas ferramentas na descoberta e avaliação de marcas exige maior atenção à qualidade da informação disponibilizada.

A especialista considera que as empresas devem procurar tornar os seus conteúdos mais acessíveis aos sistemas de IA, de forma a aumentar a probabilidade de os elementos distintivos e as informações fiáveis das marcas serem correctamente apresentados nas respostas geradas.

Os resultados da investigação levantam uma questão para as equipas de marketing e comunicação: como acompanhar a informação que os sistemas de IA apresentam sobre uma empresa, sobretudo quando essa informação não corresponde aos dados oficiais?

Embora a Gartner não detalhe, no comunicado, procedimentos específicos para esta monitorização, a questão pode ser integrada nas práticas de gestão da reputação digital.

Entre os procedimentos que as organizações podem considerar encontram-se a realização de verificações periódicas das respostas produzidas por diferentes ferramentas de IA, a identificação de informações incorrectas e a actualização dos conteúdos disponíveis nos canais oficiais.

A organização da informação nos websites também assume relevância. Conteúdos claros, actualizados e estruturados podem facilitar a interpretação por sistemas automatizados, embora não garantam que as respostas geradas sejam sempre correctas.

Outra possibilidade consiste em utilizar os mecanismos de comunicação de erros disponibilizados pelas plataformas de IA e acompanhar se as correcções efectuadas nas fontes oficiais passam a reflectir-se nas respostas.

A eficácia destes procedimentos pode variar consoante a ferramenta utilizada, as fontes consultadas e a frequência de actualização dos respectivos sistemas.

Apesar do crescimento da inteligência artificial na relação entre empresas e consumidores, o estudo aponta para a continuidade do investimento nas interacções humanas.

Segundo a Gartner, 94% dos directores de marketing inquiridos planeiam aumentar o investimento em pontos de contacto humano ao longo dos próximos 12 meses.

O resultado indica que a adaptação aos ambientes digitais mediados por IA está a ocorrer em paralelo com a valorização dos canais de relacionamento directo.

Sharon Cantor Ceurvorst considera que, à medida que os consumidores delegam mais etapas do processo de compra em assistentes digitais, os momentos de interacção humana podem ganhar maior importância na construção de confiança.

Nesta perspectiva, a presença das marcas nos sistemas de inteligência artificial não substitui necessariamente os restantes canais de comunicação e atendimento, mas acrescenta uma dimensão à gestão da experiência do consumidor.

Em síntese

• O estudo da Gartner indica que a gestão da presença das marcas nos sistemas de inteligência artificial começa a integrar as preocupações dos responsáveis de marketing.
• Entre os dirigentes inquiridos, 42% já adoptaram medidas para acompanhar informações incorrectas, enquanto 61% adaptaram as suas estratégias de conteúdo para melhorar a visibilidade nestes ambientes.
• Ao mesmo tempo, a intenção de 94% dos participantes de reforçar o investimento em interacções humanas sugere que a evolução das ferramentas de IA está a ser acompanhada pela manutenção dos canais tradicionais de relacionamento com os consumidores.
• Para as marcas, o desafio passa por compreender de que forma a informação disponibilizada nos seus canais é interpretada e apresentada por sistemas que começam a participar nos processos de pesquisa e decisão de compra.

Fonte: Gartner, «Gartner Survey Finds 42% of CMOs Are Monitoring Brand Misinformation in AI-Generated Content». Inquérito realizado entre Julho e Agosto de 2026, com 408 dirigentes seniores de marketing.